农产品营销学-第三章.pptxVIP

;● 本章目的;引例：速溶咖啡;一、消费者需求的主要特征;多样性和差异性;发展性;易变性;;;;褚橙传奇——产品品牌化营销;12;13;14;15;16;17;18;19;20;21;22;23;24;25;26;27;28;29;30;31;32;33;;1、对农产品基本功能的需求 “民以食为天”，农产品是食物的基本来源。 2、对农产品品质的需求 在农产品的基本功能得到基本满足之后，消费者往往追求更高品质的农产品。（营养成分含量、纯度、水分含量、口感） 3、对农产品安全性能的需求 购买任何消费品，消费者都需要所使用的产品安全可靠，不危害身体健康。农产品的质量安全已经成为影响当今消费者需求的主要因素，绿色、鲜活的农产品越来越受到消费者推崇。; 便利性主要包括购买过程的便利性与使用过程的便利性。 在购买过程中，消费者希望以最短的时间、最近的距离、最快的方式购买所需的农产品，如近年来一些地方或网站推出的鲜活农产品进社区以及蔬菜配送业务等； 在使用过程中，消费者愿意使用方便的农产品，如薄皮核桃、搭配好的蔬菜等等。 ;5、对农产品外观的需求 良好的外观给人以美的享受，会得到消费者的青睐。 6、对农产品社会象征性的需求 由于社会地位的不同，部分消费者在选择农产品时会考虑到农产品的社会象征。 7、对农产品良好服务的需求 农产品与服务已经成为一个不可分割的整体，服务质量的好坏已经成为消费者选择购买农产品的主要依据之一。 ;（一）普遍性 作为一种基本生活资料，农产品被所有消费者使用。 （二）稳定性 农产品属于生活必须品，在一定时期内，无论是某个区域还是某个特定个体，对农产品的需求总体来讲是稳定的。 （三）零散性 零散性是指农产品购买个体的分散性以及单词购买数量的少量性。 （四）多样性 由于地域、生活习惯、收入水平等的差异，使农产品消费呈现出多样性。 ;（五）阶段性 （六）可诱导性 所谓可诱导性指消费者的需求受外界因素影响而产生购买欲望的特性。商家往往采用各种广告、促销、营养成分以及营养价值介绍等活动引导消费者的需求。 （七）季节性 由于每种作物的生长周期季节等的不同使得农产品的生产具有明显的季节性。 （八）地区性 同一地区的消费者在生活习惯、收入水平、购买特点和产品需求等方面都有较大的相似性，不同地区消费者的消费行为则表现出较大的差异性。 ;四、影响农产品消费者需求的因素;（一）绿色消费将成为农产品需求的趋势 （二）消费者更喜欢消费品牌农产品 （三）农产品消费的社会化程度明显提高 （四）农产品需求朝着营养、健康方向发展 （五）农产品需求的地区差异将逐渐缩小 （六）农产品需求呈现个性化和多层次化的特点;？;;;文化因素 文化亚文化社会阶层;文化因素 文化亚文化社会阶层;社会因素 参考团体家庭角色与地位;社会因素 参考群体家庭角色与地位;社会因素 参考群体家庭角色与地位;社会因素 参考群体家庭角色与地位;个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念;这是两种;个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念;个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念;驱使力;心理因素 动机知觉学习信念与态度;心理因素 动机知觉学习信念与态度;心理因素 动机知觉学习信念与态度;;心理因素 动机知觉学习信念与态度;行为;;;购买角色理论：;购买行为分类P72;购买决策过程：;购买决策过程：;购买决策过程：;购买决策过程：