第二章：消费者的知觉.pptVIP

二、产生知觉风险的原因 消费者购买的新产品或对所要购买的产品以前没有体验。 以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。 购买中机会成本的存在。 因缺乏信息而对购买决定缺少信心。 所购买的产品技术复杂程度很高。 三、减少知觉风险的方式 主动搜集信息 保持品牌忠诚 依据品牌与商店形象 购买高价产品 寻求商家保证 从众购买 课堂练习 假如你是一家厂商的顾问，该厂商要为自己的条形巧克力设计一种包装，以打开已经饱和的市场，那么，你将就产品外观的颜色、象征意义、包装等方面提供什么建议呢？并陈述你所提建议的原因。 《消费者行为学》学习课件第二章 第二章 消费者的知觉 消费者的知觉过程 知觉的信息加工理论 消费者对产品质量的知觉 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略 案例 第一节 消费者的知觉过程 感觉 感觉的概念 感觉阈限 感觉的适应性 感觉的相互作用 知觉 知觉的概念 知觉的基本特点 三种解释人们知觉倾向的理论 一、感觉 （一）感觉的概念 感觉是消费者借助于感觉器官对外界刺激的直接反应，是人们对客观事物的个别属性（比如物体的颜色、形状、声响等）进行反映的过程。 人的感觉是多种多样的（视觉、听觉）。通过这些感觉活动，消费者初步获得了对商品的感性认识，了解了商品的诸多个别属性，从而产生了种种感觉，以期引起积极的心理活动。 （二）感觉阈限 人的感觉并不是对任何刺激都发生反映，刺激强度太弱或太强均不能引起感觉。感官只有在一定强度作用下（一定刺激强度范围内），才能引起人的感觉。心理学上把感觉的强度对刺激的依赖关系称为感觉阈限。 分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。绝对感觉阈限即恰好能引起感觉和恰好不能引起感觉的界限。 启示 刺激强度只有达到或超过这个界限，方能引起感觉，否则不发生任何反映。 感觉阈限是企业有意识地刺激消费者所要考虑的基本因素。企业必须把外界刺激的强度控制在感觉阈限范围之内，否则，就失去了感官刺激的意义。 差别感觉阈限 即人能察觉出的同类刺激物之间刚好能引起差别感觉的最小差异值。 同类刺激物之间的最小差异量不是指他们相差的绝对数值，而是指刺激变化的增量同原来刺激量之间的对比值，是一相对数值。如产品定价 差别感觉阈限的运用 刺激的差别阈限对企业研制、改进和推销产品具有十分重要的作用。 运用的两个方面： 1、让消费者感觉出差别 2、不让消费者感觉出差别 （三）感觉的适应性 人的感觉具有一定的适应能力，这是人的正常生理机能的反应。 例如：视觉感受的适应现象 （四）感觉的相互作用 人的感觉并不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。各种感觉的感受性在一定条件下会出现此长彼消的现象，所谓感觉器官的相互作用，是指某一感觉器官的感受性在其他感觉的作用下所发生的变化。 二、知觉 作为个体而言，人在认识周围的客观环境时，不同的人在同一时间观察同一事物，常常会得出各自不同的结论。这是个体各自的需要、愿望、价值观和个人经历的不同所导致的。 厂商了解目标顾客或潜在顾客知觉的重要性 面对客观世界，个体总是在知觉的基础上行动和反应的，因此，厂商了解消费者个体知觉要比了解客观的世界更重要。因为厂商可以通过知觉来影响消费者最终实现购买的行为。 比如，人们购买价格昂贵汽车的心理 （社会地位和声望） （一）知觉的概念 知觉是指消费者对外界事物各个属性之间有机联系进行综合性、整体性反映和认识的心理过程。 消费者在选购商品时，通过知觉活动，对商品的认识又加深了一步，由对个别属性的认识，上升到了整体的认识。如对苹果的认识。 （二）知觉的基本特点 1、整体统一性 这是知觉与感觉的重要区别。 知觉对感觉并不是一种简单的复加关系，而是要将外界输入的各种信息刺激通过人的感觉器官传导后，分别加以理解、分辨、选择、归纳的认识过程。 如消费者对一件衣服的整体知觉，包括了它的色彩、大小、手感、价格等属性。 2、主观选择性 感觉和知觉是消费者认识事物的初始心理过程，外界刺激信号过多，感知时间过长，也会造成心理疲劳，因此，面对各种各样的事物和信息，知觉具有主观选择的能力，并向两方面变化。 （1）汲取功能 （2）抵御功能 影响消费者知觉的选择性的主要因素 注意力 兴趣 需要 消费者习惯 动机 客观刺激物的影响 （感受客观的物体、客观对象