牛鞭效应教材.ppt

牛鞭效应 牛鞭效应( Bullwhip Effect ) 需求信息以订单的方式从零售端沿供应链层级向上游传递过程中，所产生的逐级放大的波动现象。 牛鞭效应是由供应链中上下游信息的无序性而产生的不确定性引起的。 例：“尿不湿”产品需求的牛鞭现象 宝洁公司(PG Company )的经理注意到了一个很有意思的现象。“尿不湿”(Baby diapers)产品的零售数量是相当稳定的，没有哪一天或哪一月的需求明显地高于其他时期。然而，分销商向宝洁工厂的订单的变易程度比零售数量的波动要大得多。不仅如此，宝洁公司工厂向其供应商的订单的波动程度更大。 1961年Forrester在Industrial Dynamics 杂志中明确提出了这个概念，因此“牛鞭效应”也有人称为Forrester效应。 牛鞭效应：案例1 牛鞭效应：案例2 X公司生产家用小型工具，由于经济不景气客户对公司产品的需求不断减少，于是 零售商开始用促销手段来刺激产品的销售。 然后零售商没有事先通知制造商这次促销计划 X公司则认为市场开始复苏，消费者对该产品的需求量开始增大。 于是X公司就开始增加产成品库存来应付市场突增的需求。 X公司的供应商意识到X公司的订单量增加后，也开始增加零部件的存货，来应对X公司暴增的订单。 Supply Chain Disrupted 为什么会产生牛鞭效应？ 需求预测不准确 --- 不准确 订货提前期不确定 --- 不确定 批量订货 --- 不连续 由于运输工具原因 由于希望享受批量折扣原因 价格波动 --- 不协作 很多情况下是由于企业的促销活动所致 对缺货的过度响应 --- 不沟通 无条件退货政策 如何减小牛鞭效应？ 通过集中信息减少整个供应链的不确定性 向供应链每一环节提供有关其顾客的顾客的需求信息。 减小变易性 Wal-Mart 的“天天低价”策略 无计划的短期促销活动对供应链的整体运营是一种随机扰动 缩短提前期 缩短订货提前期 缩短生产提前期 建立战略伙伴关系 实行连续补货计划(CRP) 案例5：Barilla SpA 牛鞭效应 内容提要 内容提要 介绍 巴里勒公司（Barilla SpA） 最大的通心面食生产商 面临的需求变动程度越来越大 玛吉利（Maggiali），新任物流主任 想法: 实施JITD（ Just-in-time Distribution） 外部/内部阻力 决策 放弃JITD？ 不放弃 ？ 生产 不同的工厂生产不同的产品 鸡蛋/菠菜 –不同的面粉 (原料) 规格/形状 准确的温度和湿度 为了保证产品的高质量，必须严格控制好烘炉的温度和湿度。为了减少生产转换成本和提高产品质量，巴里勒遵守经过精细安排的生产顺序，从而减少不同形状的通心面所需烘炉的温度和湿度的变化程度 配送 产品种类 干货有800种不同包装 通心面有200种不同的形状和规格，提供470多种不同的包装单位 平均每个分销商约销售巴里勒公司800种干货产品包装类型中的130种 预测 1 : 零售商的销售量 预测2 : 零售商向分销商的定单 预测 3 : 分销商每周向巴里勒发出的定单 提前期 : 配送中心在接到定单之后的24到48小时内把商品送到商店 巴里勒在定单开始后的8天到14天之间把产品运输到分销商处，平均提前期为10天 促销 巴里勒把一年划分成10到12个“兜售”期 每期通常为4到5周长，每期对应一个促销计划，根据销售代表在每一兜售期销售目标的实现情况来对其进行奖励 数量折扣 巴里勒支付运输费，为满车定单提供了2-3%的折扣 销售代表 向采购至少三整车通心面的购买者提供每箱1000里拉的折扣（相当于4%的折扣） 问题 需求波动巨大。 高库存水平与高缺货率（低服务水平）并存。 JITD的遭遇 “如果我们实施这个计划，我们的销售水平将是平坦的。” “我们冒着不能够对销售方式或促销的变化足够快地调整运输的风险。” “在我看来，大部分配送组织还没有准备好处理这样复杂的关系。” “如果我们产品库存的下降给分销商的仓库腾出了空间，那么我们冒着给竞争对手更多的货架空间的风险。分销商将更多地推销竞争对手的产品” …… …… JITD的遭遇 “管理库存是我的工作；我不需要你们来检查我的库存或我的数据。如果你们能够更快地送货的话，我自己能够降低库存和提高服务水平。我给你们提个建议——我订货，你在36个小时内给我交货。” “我们给巴里勒权力把产品推销到我们的仓库，这样巴里勒就可降低自己的成本了。” “你们凭什么认为能比我更好的管理我的库存呢？” 内容提要 案例分析的目的 分析传统供应链中的牛鞭效应的成因及其缓解措施 分析信息在供应链管理中的价值 提高定量分析问题的能力 内容提要 案例讨论问题 巴里勒面临的问题的根