国大城市广场拆迁期活动方案2010.1.27(改)讲述.ppt

十、后续建议 活动后，灯笼可由市民/员工认领回去，留作纪念。 品质国大 人文武林 国大城市广场拆迁前活动策划方案 2010.1.20 Hosn 和声机构 一、活动目的 1、在形象导入期便树立项目鲜明特质，与竞争项目形成差异，制造期待效果 拆迁伊始，就制造话题，把公众对国大城市广场的关注变成一种期待，同时树立品质生活、生活艺术中心的项目特质，为商家积累和客户积累制造良好的基础。 2、化解拆迁期潜伏危机，引导舆论,将“破旧”的市场关注导向“立新”的舆论热点 拆迁期是敏感时期，需要积极地引导媒体和社会舆论，防患于未然。以承载和分享为主题，把项目地位立于正面，便于化解矛盾。 3、彰显国大集团的社会责任感，为国大城市广场品牌价值加分，也为后续活动定调 将活动作为国大城市广场每年一次的节目，不断强化“生活艺术中心”的概念，制造开业前的期待情绪，并在开业后形成项目每年固定的客户活动，与品牌推广和商场促销结合。 二、创意来源 过去的情感——品牌： 历史积淀、情感回忆、曾有的品牌辉煌（国大的历史地位） 现在的承载——项目： 竞争差异化、品质生活、项目气质（应承担的社会责任） 未来的期待——客群： 最懂得生活的人、新阶层、生活艺术中心（对项目开业的期待） 二、创意来源 1、国大品牌承载着厚重的历史 1986年开业的杭州国际大厦商场是浙江省是第一个商业中心，是当时所有杭州人心目中最高端、最洋气的购物场所，是高档消费场所、进口商品、Window Shopping的代名词，“去国大买东西”曾是很多人的梦想。 用一句话来说，就是“当年有品质的东西都在国大”。 此外，国大有杭州历史最久、规模最大的麦当劳，还有哈根达斯、星巴克，它们也承载着许多70后、80后甚至90后的情感与回忆…… 回忆语录：20年前的手表今天还在用 “这只双狮手表是我用省吃俭用一年的积蓄买给父亲的。现在父亲不带了，我还在用，20多年了一直在走。”。 “那个时候，能够在国大买一只手表还是很不容易的。” “后来要结婚了，还是杭州国际大厦商场买的电视机，‘老三件’之一，就像今天年轻人结婚要买房买车一样。” 我们还能找到更多这样的美好回忆…… 国大品牌与杭州城市的厚重渊源 让我们意识到国大城市广场 不仅仅是一个单纯的商业地产项目 它更像是一次老杭州人品质生活的集体回忆 和一次新杭州人的品质生活的集体期待 把国大几十年来凝聚起来的个人记忆、小家梦想和点滴喜悦公诸于众，成为公众文化和杭州城市历史的一部分，从某种意义上说，就是对历史价值的最大尊重和有效传承。 2、项目特质 本案“中国核心商圈|品质生活综合体”的项目定位，以及商业部分特有的“生活艺术中心”概念，势必要求本案的营销活动不同于杭州大厦、杭百、银泰等商场开展的常规商业活动。 二、创意来源 二、创意来源 3、新阶层对品牌的态度 品位决定生活本质，品牌是生活本质的外露。 懂得生活的人与买品牌的人有着本质区别：前者将物人性化，赋予品牌自己的理解；后者将人物化，把人变成移动的广告牌。 国大城市广场就像无印良品和百达翡丽，不显锋芒，低调睿智。 本意为“没有标签与优质”的无印良品倡导自然、简约、质朴的生活方式 没人能拥有百达翡丽，你只不过为下一代保管而已。 4、“话题化”城市营销事件，建立项目的形象高度 在营销推广方案中已经提及，考虑到2010年本案的推广费用有限，推广中需要突出营销活动的新闻性，将营销活动“话题化”，成为全城关注的“事件”。而事件本身也能将项目树立起完全不同于常规商业的气质，成为项目除地段之外的高附加值。 二、创意来源 传承 品质 中国 国际 情感 差异 etc ? 承载物 三、创意核心元素 红灯笼 红灯笼元素优点： 1、中国传统文化表现元素之一。灯笼源于西汉，象征团圆，也常用于营造喜庆氛围。在元宵节期间推出，迎合了中国传统春节喜气祥和的气氛，能够非常自然和谐地融入整个城市的景观。 2、红色也是国大城市广场的主色调之一。 3、红灯笼有强烈的视觉冲击力。 4、红灯笼也将成为国大城市广场的精神图腾。 五、活动主题 品质国大 人文武林·祈福2010 1、品质国大：国大城市广场核心推广概念的演绎。 2、武林广场在相当长的一段时间内被称为“红太阳广场”（1969年—1978年），“红色”是很多老杭州人对武林广场的第一印象，代表着那个激情澎湃的革命年代。“红灯笼”足以勾起无数人对于武林广场，对于国大商场的记忆。 四、活动时间 元宵节 六、活动思路 （一）活动主线 以“承载和期待”为主线，承载是为了更好地展开期待，注重市民参与性，突出城市人文与情感互动 （二）操作思路 与美院合作，设计挂灯艺术方案，体现项目的艺术性、城市性、公益性。前期通过《都市快报》征集“品质杭州，最美回忆”故事，主打情感牌，前期通过社会名人谈“品质消费的故事”引出杭州