mp02s0004.ppt-中国4a.pptVIP

MP02s0004 作品名称：平安车险“烧保单”-《最奇葩的清明祭品》 广告主名称：平安车险 活动起始时间：2013年4月4日（清明节） 广告主服务年限：两年 作品基本信息 1.内容提要： 本次传播推广重点是平安的电话车险-4008 000000，主要通过新媒体渠道进行传播（微博平台、网络平台），借势清明节烧祭品的习俗以及近年来各种奇葩祭品出现的话题点，将平安车险化身为天堂车险，顺势植入4008 000000，烧汽车送车险成为今年清明节来最大的奇葩。 推广渠道上利用第三方账号的发布，增强内容的可信度与传播度，关键时刻投入适当大号资源进行转发传播，引爆传播高潮，多方媒体进行自主转发，吸引了大量网友的关注与转发。 策划书内容 2.市场环境分析：（背景介绍、目标受众分析等） 背景介绍： 微博在国内的升温火热，越来越多的广告主投入到微博营销中来，在激烈的竞争下如何做好微博推广成为一件越来越困难的事情： 内容的把控难：病毒性与品牌正面性难以取舍，如何做到品牌的高效传播，同时又是安全性的传播； 节日的借势难：各大节日，诸如春节、情人节、国庆节等已经被广泛借助用于品牌的推广；可清明节此类节日如何借势，顺势而为呢？ 做创意难：微博传播平安电话车险-4008000000，电话号码如何传播？ 策划书内容 * 2.市场环境分析：（背景介绍、目标受众分析等） 目标受众分析 形象描绘：20-40岁的年轻群体，普遍受过良好的教育，热衷于互联网，对互联网各类广告（硬性广告、植入广告）有一定的认识和敏感性；一定程度上排斥各类品牌植入广告，对广告创意的要求高 触媒习惯：热衷于微博、BBS论坛等社交媒体，喜欢分享 做创意难：微博传播平安电话车险-4008000000，电话号码如何传播？ 策划书内容 3.传播/策划目标：（如市场目标、面临市场挑战等） 市场目标：借助微博平台，重点传播平安电话车险-4008 000000，扩大其知名度和影响力，在大范围传播的同时提高与受众的互动性，引发受众的关注与主动参与分享 市场挑战：数字的难记忆特点，传播难度大； 电话号码的混淆性强，平安车险、人保车险？品牌区分度不高； 微博平台的信息量大，如何在众多内容中脱颖而出难度大。 策划书内容 4.媒介/营销策略提案：（包括媒体策略、创意、营销等相关内容的完整描述） 策划书内容 今年清明节烧中华烟、麻将、苹果手机不稀奇，烧汽车送车险才够奇葩! 适当大号资源投入，关键节点引爆转发！ 特色看点作为信息载体有足够关注度！ 对收集的素材内容进行整合 借势 造势 用势 清明节祭品话题 内容创意性处理 核心媒体投入 创意：节日借势、话题借势大有可为（借势清明节烧祭品习俗） 4.媒介/营销策略提案：（包括媒体策略、创意、营销等相关内容的完整描述） 策划书内容 创意：清明节+奇特祭品+平安车险 三者组合具备足够的话题点，接下来进行内容二次加工 亮点看这里 文案包装：口语化，易理解、易传播； 视觉强化：在众多祭品中凸出天堂车险； 信息植入：400 平安车险电话号。 于是就有了清明节烧保单的创意 渠道电话 4.媒介/营销策略提案：（包括媒体策略、创意、营销等相关内容的完整描述） 策划书内容 媒体推广策略：选择媒介：新浪微博、腾讯微博、论坛推广节奏策略:（1）创意发布 : 4月4日当天利用微博平台第三方普通账号发布（2）创意推送：4月5、6号利用微博营销账号进行内容推送，同时把内容扩散至网络新闻和论坛，扩大传播音量（3）掀起传播高潮：4月7号媒体大号转发传播、再一轮掀起传播高潮（4）制造传播立体联动：传播扩散至网站、人人、论坛、SNS、广播等，形成新媒体传播的立体联动 5.广告费用预算：(本次活动预算费用情况的说明) 此次创意成本仅限于几个大号使用，总计投入不到1万元。 策划书内容 6.执行过程： 策划书内容 Step1：4月4日 Step2：4月5、6日 Step3：4月7日 Web 营销大号推送，迅速放大传播音量 第三方普通账号发布，增强可信度 经过一轮草根舆情铺垫，媒体大号发布再掀传播高潮 引发媒体官微竞相报道的热潮，形成官微传播矩阵 传播扩散至网络新闻、论坛 传播扩散至网站、人人、论坛、SNS、广播等，形成新媒体传播的立体联动 向云平台采购媒体官微资源 微博 关键时刻媒体大号加入传播 7.执行效果： 新浪平台：该创意于清明节当晚通过第三方账号发布，利用三个大号资源进行推广，转发近7000频次（不计网友主动发布、二次传播量），覆盖了近3000万人次，加V用户转发达100位；形成圆周式的扩散传播路径，最大传播深度为10（一般创意传播深度