电子商务经济学基础介绍.pptVIP

3.3.3 电子商务市场的需求分析 3.3.3.1 网络市场的需求规则 （1）由于网络外部性特征 ,网络产品对消费者的效用随着该产品的其他使用者的数量增加而增加。 （2）网络产品的消费者在决定购买某一产品时 ,除了价格因素外 ,更要考虑该网络产品现有的用户规模是否可以使其享受到网络外部性带来的效用 ,并且还要考虑未来该网络产品的用户规模是否继续扩展以及该产品的互补性产品是否会进一步增加 。 3.3.3 电子商务市场的需求分析 3.3.3.2 网络市场的新需求定律 右图中，当网络产品刚开发出来时候 , 假设售价为 P*时， 由于需求价格高于网络功能价值，消费者需求量很少 ,这迫使生产厂商考虑降价 , 而当价格降到较低时，需求用户开始不断增加。 ＊当网络产品的用户增加到一定临界点Q0后，在梅特卡夫法则影响下，网络功能价值大大增加，进而推动了需求量和价格的同步增长。 网络产品的需求曲线 Q0 0 P Q P* P0 3.4 数字产品的成本及定价 3.4.1 数字产品的成本特征 3.4.2 数字产品的网络外部性 3.4.3 数字产品的定价策略 3.4.1数字产品的特征 高固定成本、低边际成本 这种成本结构产生了巨大的规模经济：你生产的越多，生产的平均成本越低。 数字产品的固定成本大部分为沉没成本，即如果停止软件的开发等产品的生产，其初投的成本将无法收回。 3.4.2 数字产品的网络外部性 数字产品存在网络外部性，是指消费者使用某种数字产品所获得的效用会随着使用该产品消费者数量的增加而增加。 由于网 络外部性的存在使得用户倾向于选择市场份额较高，用户使用数 量较大的数字产品，因为这会使用户获得产品中所蕴含的新增价 值，同时避免了与他人所用产品不兼容所带来的一系列问题。 3.4.3 数字产品的定价策略 1.低价或免费策略 第一，某产品可采用限制免费策略。 通过向消费者提供免费的软件数字产品下载，使得顾客能充分了解该软件产品的功能和作用，从而消除消费者的顾虑，形成消费者锁定，在通过限制使用期限或次数，来达到消费者付费从而盈利的目的。 第二，某产品可实行部分免费策略。 通过向消费者提供公司软件产品的部分功能，促使消费者产生对其全部功能的需求,另外还可以通过实现个性化定制，突出自己产品的核心特征，满足顾客的不同需求。 3.4.3 数字产品的定价策略 第三，可采用捆绑式免费策略 例如，金山公司通过建立以及加强与一些国际国内知名IT企业如联想、方正、TCL、IBM、DELL等紧密的合作伙伴关系，将其软件产品实现与其合作企业的机器设备的捆绑销售，即“软硬捆绑”；还可以将自己不同的相关联的软件产品打包，实现“软软捆绑”进行销售，从而达到推广产品，增加销量的目的。 最后，主流化战略 的极端方式就是免费赠送的定价策略，这对于吸引消费者注意， 树立公司品牌形象有着重要的意义。 3.4.3 数字产品的定价策略 2.差别化价格策略 个性化定价，即对每一个买主索取的价格都等于该买主愿意付出的最高价格。 例如，金山公司可以通过收集消费者在网络上的点击量，搜索习惯，注册信息等相关措施来了解和分析消费者的不同需求，从而实现对消费者的个性化定价。 3.4.3 数字产品的定价策略 版本划分指提供一个产品系列，让用户选择自己最适合的版本，从而对不同的版本确定不同的价格，不仅满足不同消费者的需求，也可获得更大的经济收益。 3.4.3 数字产品的定价策略 群体定价可以根据消费者对信息产品的不同偏好，价格敏感度以及顾客忠诚度，将消费者分为不同的组，对不同的组实行不同的价格。 例如金山公司加强会员制度，向不同会员级别的用户提供不同功能的产品和服务组合，从而锁定用户群, 再通过产品升级、相关服务收费或收取会员费等形式取得利润。 本章小结 本章主要介绍了电子商务对传统经济理论的影响以及电子商务经济三大定律和数字产品的定价策略。 《电子商务概论》国家精品课程 第3章 电子商务经济学基础 目 录 3.1 电子商务经济学研究框架 3.2 电子商务对传统经济理论的影响 3.3 电子商务市场的需求分析 3.4 数字产品的成本及定价 3.1 电子商务经济学研究框架 （1）电子商务经济学（economics of e-commerce)定义 电子商务经济学是将电子商务市场或在线市场作为研究对象而形成的一门新兴经济学分支学科。 在研究方法上，电子商务经济学依然是使用传统的微观经济学和宏观经济学方法。 3.1 电子商务经济学研究框架 （2）电子商务经济学的基本问题 一是将电子商务作为一个市场和一种数字服务产品而展开的研究；包括电子商务市场的形成、电子商务