B2B企业的社化营销逻辑_平台要闻.docVIP

像雀巢、可口可乐、欧莱雅这种B2C的品牌，为了让消费者能够时刻惦记着他们的好，做社会化营销是一个好途径，并且也已经不是什么新鲜的事情。 　　但是对于类似于IBM这种B2B企业，他们似乎更加热衷于自己办会议，在同一个时间同一个地点里召集特定的受众，以这种手段来做自己产品的营销。 　　而在时趣SocialTouchCEO张锐看来，B2B企业做社会化营销的思路，是对这些企业原有营销体系的补充，未来为B2B企业提供社会化营销是一片蓝海。“影响那部分重要的人”是时趣做这个业务的逻辑。 　　“以前曝光、流量和展示就是营销，现在强调的是对话和沟通才是营销。”张锐对《21世纪经济报道》记者说，传统的营销更多的还是一个单向式的营销，社会化营销在沟通和互动能力方面比互联网营销要求高。 　　时趣SocialTouch是一家社会化媒体管理系统、服务与数据解决方案提供商，目前服务于包括、IBM、奥迪和杜蕾斯等在内的350家客户，目前年收入将近一亿人民币。 　　社会化营销前世今生 　　《21世纪》： 　　社会化营销是怎么兴起的？ 　　张锐： 　　Facebook和twitter从2008年开始开放之后，这两个生态系统的发展非常迅速，在Facebook和twitter上就出现了一批公司，专门帮企业进入社交网络去进行社会化营销。到2009年，这些公司都成长得非常地快，有好几家这样典型的公司。我们就意识到社交网络未来会成为一个非常重要的互联网的产品形态，它占据了消费者大量的时间和使用量，现在已经变成现实了，而且我们相信还会越来越向那个方向发展下去。在这样的过程中，其实对于企业来讲，有很多新的挑战，因为社交网络是完全陌生的。所以，在企业和社交网络中实际存在巨大的价值创造的空间，美国这类公司找到了一个市场。 　　我们前身是做社交媒体，看到机会后我们也想做这件事情。某种程度上，企业进入到社交网络中去，也是以自己的品牌为中心来建立自己的社区。 　　国内市场开始兴起大概是在2010年微博超过了2亿用户，并真的开放的时候。这个时机的出现首先需要平台发展到一定程度，并且有很多企业愿意在平台里面，通过进入这样的平台，跟消费者之间建立关系。第二是平台也在整个产品技术层面有一些接口，能够向第三方开放，第三方利用这些接口，再加上自己对企业需求的理解和认识，创造出一些软件型的产品和应用，才会有这样的一个市场。 　　2010年底，中国有这个市场环境。我们在2010年底转型为社会化营销公司，从40人团队发展到今天的340多人，年收入已经将近1亿元。 　　《21世纪》： 　　国内社会化营销与国外相比有何不同？ 　　张锐： 　　中国的社会化营销市场是一个非常特殊的区域性市场。首先，所有海外流行的技术和解决方案，来到中国都是用不了的。其实如果你看美国的话，现在整个社会化技术有很多创新，但是进入中国都没法落地。 　　而中国的社交媒体平台本身变化速度非常快。比方说微博和微信，基本上每个月都有新的API接口。有新的接口意味着你可以拿到新的信息，可以做更多的事情，可以想到新的营销场景。这些事情说实话，虽然说看上去不是那么复杂，但是没有任何一家公司有很大的必要从头去做这件事情，所以广告产业链细分出来的社会化营销是趋势。 　　B2B线上线下打通 　　《21世纪》： 　　B2B企业为什么也要做社会化营销？ 　　张锐： 　　社会化营销现在对所有企业来讲都是一个沟通的渠道，首先要在这个层面上去想象它，是企业和想要沟通的受众，这个受众先不说是不是叫消费者，因为对B2B企业来讲，不讲消费者的概念，但是会有受众这个概念，这个一定是人。 　　这些受众一定在使用社会化媒体，现在社会化媒体很大的好处是使得企业可以绕过原来很多媒体，直接跟他的受众建立关系，通过这个关系再持续地沟通实现商业目标。 　　从这个角度B2B企业和B2C企业某种程度上是一样的，都是和受众建立关系，而且是在社会化的平台之上建立关系。不一样的地方，就是B2B公司的人群挑选上，可能目标会更精准，因为他们的人群更特殊。 　　比方说IBM现在希望影响的人群内部会有非常丰富的层次划分，但是每个层次人群基数都不会很大，最大的基数也就是所谓专门做IT的人，包括程序员、架构师、技术经理，这是他们最大的一个人群，再往上其实有CIO、CTO、CEO，这些人是他们的受众，这些受众肯定不像宝洁以上亿来计的，这些人在微博里面可能就是几万人或者几十万。 　　《21世纪》： 　　如何找到这部分人？ 　　张锐： 　　第一，这些人还是在社会化媒体上面，甚至有的人还很活跃；第二，传播的内容本身要很精准，因为其实社会化媒体是一个信息传递的渠道和网络。或者说这个网络的渠道是人本身，比方说是IBM的某一个产品信息，其实去转发他的人一定是IBM受众，他会愿意转发一定是因为他的粉丝里面有很多是IBM