5消费者场购买环境分析.ppt

啤酒的消费者行为： 1、疲劳的缓冲剂—酒精度要高 2、应酬场合的感情粘结剂—朋友酒（老朋友、新朋友）、上司 3、保健（17种氨基酸，酒精度要很低） 分析：娃哈哈啤尔茶爽 家庭：由居住在一起、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。 家庭中的丈夫、妻子、孩子在购买不同产品和服务时所起得作用不同。妻子传统上是家庭中食品、家庭用品和服装类商品的主要购买者。但现在都在改变，影响着80%的汽车购买决策，男性对40%的食品购买决策有重要影响，总体而言，美国的女性进行85%的购买决策。 案例：中国女性社会角色之转变 1、贤妻良母型（中国传统文化中的女性社会角色）：完全为了别人。 儒家文化：相夫教子、男主外、女主内，母以子贵、夫贵妻荣，三从四德。1898年的维新运动和1919年的五四运动 2、“战士”或“独立新女性”型：解放了中国女性：兼顾家庭和自己 1949年“妇女能顶半边天”、1963年中国妇联“女人为什么活着”大讨论，结论“赞扬并主张把革命工作放在第一位的思想觉悟，职业女性应“舍小家为大家”” 毛泽东的“中华儿女多奇志向、不爱红装爱武装” 3、自我型：首先和主要为自己 几大特征：无所不闻：超早熟；独立个性：酷自我；享乐主义：全方位；有钱就花：不存钱；崇尚品牌：追时尚；旅游、电游：追求感觉和新体验 信念和态度： 消费者在购买和使用商品的过程中形成信念和态度，这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为。 ●信念：是人们对某种事物所持的看法。 ●态度：人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。消费者在长期的学习和社会交往的过程中形成了态度。 五、个性和自我形象 个性和自我形象（自信、占有欲、自主、顺从、社交能力、防御性和适应能力。艾克的品牌个性：真诚、刺激、称职、高级和粗犷） 与个性相关的购买风格：习惯型：几乎不变换产品的种类和品牌的； 理智型：冷静、慎重思考后购买； 经济型：特别重视价格； 冲动型：易受外来刺激而购买； 想象型：感情和联想丰富； 不定型：缺乏主见和没有固定偏好。 自我形象：人们怎样看待自己。 实际的自我形象 理想的自我形象：希望怎样看自己。 社会自我形象：认为别人如何看待自己 划分购买行为类型的标准： 消费者卷入购买的程度：消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少；参与购买过程的人数多少。 所购商品不同品牌之间的差别程度：花色、品种、式样、型号等。 消费者购买行为类型： 评价供选择的品牌 消费者对各种感兴趣属性的关心程度； 消费者对每种品牌的信念（相符或不相符）； 消费者心目中对产品的每一属性都有一效用函数。 评价方法：期望值法、理想品牌法、结合法。（结合教材例） 决定购买 购后行为 消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束。消费者所购商品是否满意？会采取怎样的行为？对于企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响。 四 消费者决策的其它理论 精细加工可能性模型： 20世纪80年代佩蒂、卡西窝波和休曼。该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证据，而是将该对像同诸多线索联系起来。这线索可能是肯定的，也可能是否定的。 ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。两条说服路径的效果有两点重要的区别：中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久，中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。 第三节　影响消费者购买行为的内在因素 ●一、心理因素 ●二、经济因素 ●三、生理因素 ●四、生活方式 一、心理因素 ●知觉 ●个性 ●需要与动机 ●学习 ●