测量与量表论述.ppt

2.语意差别量表法（semantic different scale 确定要进行评分的概念，例如：公司形象、品牌形象等； 找出一系列适合该概念的两极形容词或短语； 让被调查者对测量的概念进行打分； 计算出被调查者对每一概念打分的平均值； 以计算出的平均值为基础构造出语意差别图. 2.语意差别量表法（semantic different scale 例：某公司想了解潜在顾客对该公司皮大衣（甲）与其他 两个竞争对手（乙、丙）的态度，采用语意差别尺度设计。 式样新颖 式样保守 皮料质量好 不好 价格合理 不合理 加工质量高 加工质量低 色彩好 色彩差 服务良好 服务不好 穿着舒适 穿着不舒适 甲 乙 丙 2.语意差别量表法（semantic different scale 优点：可以迅速、高效地检查公司或其产品形象与竞争对手相比所具有的长处和短处； 在决策和预测方面有足够的可靠性和有效性； 适用于广泛的主题，并且非常简洁 缺点：缺乏标准化； 存在“晕轮效应” 苏东坡年轻时喜欢算计人。一日，苏东坡与佛印大师一块参禅，东坡心生一计，想借此机会算计一下佛印大师。于是，苏东坡问：大师，你看我像什么?佛印答：像佛。佛印反问；你看我像什么?苏东坡开玩笑说，我看你像狗尿。大师没有辩解，只是意味深长地撤徽一笑。 苏东坡自以为占了便宜，高高兴兴地田家了.把事情告诉了自己的妹妹。他妹妹一听笑了出来，“他之所以看你像佛，是因为他心里装的是佛；而你看大师像狗屎，说明你心中装满了狗屎！” 苏东坡这才悟出了佛印大师的最后那一笑的合又，原来自己被大师算计了。 3.利克特量表（Likert scale） 由一系列能够表达对所研究概念的是肯定的还是否定的陈述句组成，应答者回答对每种陈述同意或不同意的程度，每位应答者选择的答案都给予一个分数，以便反映他对每个陈述的同意或不同意的程度，然后，将这些分数加总起来就可以测定应答者的态度。 3.利克特量表（Likert scale） 句子 很同意 同意 中间点 不同意 很不同意 李维501牛仔裤款式很好 1 2 3 4 5 李维501牛仔裤价格合理 1 2 3 4 5 你的下一条牛仔裤将是李维501 1 2 3 4 5 李维501牛仔裤是身份的象征 1 2 3 4 5 李维501系列使你感觉更好 1 2 3 4 5 1.选择要测量的对象。 2.拟订若干条正负态度的语句：两者的数目不一定要相等。每条语句的答案可分为：十分同意、同意、中间点、不同意、十分不同意五（七、八）类。 步 骤 3. 对被调查者的答案给定一个分值 正态度语句：如何给分？ 副态度语句：如何给分？ 将每位被调查者对每一语句所选的答案转化成分值。 将所有分值由高到低排列。 从最高和最低的两端起各抽取一定比例的分数组成高分组和低分组，每组人数占总人数的25%。 计算各组平均数。两组平均数相差越大，就表明该语句辨别正负态度的能力越强，反之，则能力越弱。 选择辨别能力强的语句，也就是平均数差值大的语句。组成利克特量表。 语句选择：平均差数法 三、设计量表时必须注意的因素 平衡与非平衡量表 量级层次的个数 量级层次的奇偶性 强迫性与非强迫性量表 注意 量表的阶段划分一般不超过９个阶段，划分过细会使回答者难以评价。 如果研究人员在以往的调研或预先研究已表明大多数的意见是肯定的，那么量表的设计就应该偏向肯定的倾向，这能使研究者确定对于被测概念的肯定程度。如 　　 非常好　很好　好　一般　差 中间分数容易产生的问题 许多受访者因不肯多加思索问题，便随便以中间分数作答，此种情形并非表示受访者没有意见，但中间分数却成为他的搪塞之词，使调查结果失真。 研究发现，喜欢以中间分数作答的人，显示在某些样本结构的特征上，往往造成分析上的偏差，尤其女性、教育程度较低者、低收入者、都市化