0038《中小企业何借“适用式管理”创品牌》刘靖教授.docVIP

中小企业如何借“适用式管理”创品牌 作者：刘靖 现在的消费市场，是产品日趋同质化的时代。在众多同类产品中，A产品和B产品的物理特性已经像孪生姐妹一样相关无几，给消费者暗示的其实是品牌的影响力。 王老吉是我喜欢喝的凉茶品牌，也是众多的中国人比较认可的品牌。现在的加多宝，从配方到制作工艺，都是和王老吉一模一样，可消费者在购买凉茶时，就是不肯轻易接受加多宝。我现在买凉茶，还是在陈列柜上一样设计的红罐中找印有“王老吉”字样的。因为它的品牌已经烙印在消费者心目中。 这就是品牌效应。 企业实施品牌管理战略，不能只是简单的靠猛砸广告费去获得市场。以前的秦池酒就是“广告标王”的牺牲品。真正让消费者高度认可的品牌，一定具有很深的文化底蕴和实质内涵作为支撑。 茅台酒是中国人心目中的国酒，其品牌价值就不仅仅是喝在嘴里的具有辣味的酒所能体现的。这里面蕴藏着千年“中国白酒文化”的深厚底蕴和悠久的民族文化内涵。从广义上讲，喝茅台酒的人，更多的是在体味“中国国酒”的文化内涵。 “海尔”品牌被消费者高度认可，认可的不只是海尔产的电器，更多的是“海尔”品牌蕴藏的张瑞敏创立的管理文化内涵。可以说，海尔的美誉度是建立在“海尔管理”文化的基础上。 蒙牛来自内蒙古，迎合了人们对大草原绿色食品的环保期望。因此，蒙牛产品蕴藏着健康文化的内涵…… 如果认真挖掘一下，每个成功的品牌，都有深厚的文化内涵作为支撑，因此得以发展壮大、经久不衰。而那些“各领风骚一二年”的品牌，从本质上去研究，都缺少文化内涵作支撑。 说明一下，关于品牌管理的理论书籍，图书市场上五花八门。虽然里面不少的内容牵强附会，多是一些像“注水肉”一样缺乏可操作性的花拳绣腿式文章，但也不乏有真知灼见的精华篇章。 如果你想向品牌管理的深处探讨，可以买相关的书籍阅读，对其中的内容去粗存精，吸取精华。 本书只针对中小企业的基本情况，适当阐述在品牌管理时理应知道的理论知识和注意事项，介绍一些具有实用性、简单易行的管理手段与操作方法，供中小企业管理者在品牌运作过程中参考。 第一节：品牌管理的内涵与塑造要素 品牌要素的三阶构成分别为物理特性、感官享受和价值体现。 由此可见，任何品牌的物理特性都是品牌创立的初级阶段，是以满足人的生活需要为基础。而最高阶段的价值体现，则需要文化内涵作为支撑。 1．品牌的文化内涵 文化内涵是品牌建立的底蕴。不给产品沉淀文化内涵，产品只能停留在基础层面，企业就得不到高度发展。 （1）初阶：物理特性 任何的产品都需要有一定的物理特性，这是消费者购买产品的物理效用和使用价值。在众多的同类物品中，A产品和B产品的物理特性几乎没什么区别。 德国是盛产葡萄酒的国家。有个红酒组织做过一个实验。他们从市场销售的红酒中有意识的选出30个不同档次的葡萄酒，另外装在没有标签的玻璃瓶内，并在瓶上做了暗记，然后请这些酒厂的酿酒师品尝。 该组织对这些酿酒师提出2个实验要求：一个是看谁能从中找出自己酿制的葡萄酒；另一个是请大家把这些葡萄酒分出不同的档次。 第一个结果让人遗憾，没有一个酿酒师能够准确找到自己酿的葡萄酒。 第二个结果更加遗憾，居然有不少的酿酒师将市场标价为高档次的葡萄酒放在中低档队列里，或者将中低档葡萄酒放在高档次一边。没有一个酿酒师能按照市场标价的档次区分那些葡萄酒。 这个试验说明，如果不赋予产品品牌价值，众多的同类物品的物理特性都是相近的。 （2）中阶：感官享受 同样是抽烟，有的人喜欢轻淡口味，有的人喜欢雪茄的重口味。对喜欢重口味的消费者来说，无疑是雪茄能满足其感官享受。一个消费者抽某个品牌的雪茄多了，他就会习惯那个雪茄的味道，并成为它的忠实消费者。这就是感官享受产生的品牌消费效应。 （3）高阶：价值体现 企业通过稳定的物理特性和舒适的感官享受，让消费者对其产品产生认可，然后通过营销宣传和企业塑造的文化内涵，加深该品牌产品在消费者心中的认同程度，导引消费者从价值观方面赋予品牌以身份、地位、气质、品位的内涵，逐步增强品牌的自有价值和文化价值。这就是该品牌在消费者心目中的价值体现。 比如国内的服装品牌海澜之家、七匹狼、劲霸等，体现出的是中产阶级的“小资”品位。我买一件海澜之家夏装上衣花400多元，普通牌子的才卖80～100元，其物理特性几乎不相上下。多花的300多元就是海澜之家品牌的价值体现。 同样是轿车，为什么许多中年人喜欢奥迪？因为奥迪是中国官场厅部级官员的代步车。乘坐奥迪是身份的象征。这就是奥迪品牌在消费者心目中的价值体现。 （4）品牌内涵的真谛：让消费者感觉不同 对普通人来说，坐桑塔纳和奔驰，其舒适度不相上下。但对讲究的人来说，他坐在奔驰里面的感觉是和桑塔纳完全不一样的。因为奔驰代表的是尊贵。这就是消费者的感觉不同。 同样是白酒，70多块钱一瓶的开口笑和1500