建材家居：精准营销爆数字化时代招商神话.docxVIP

精准营销，引爆数字化时代招商神话 作者：盛斌子 笔者这两年一直在帮企业做咨询顾问的工作，招商活动（有的企业称之为渠道开发）是我接触较多的工作之一。从这两年的经历来看，传统的招商会议，或者展会，或者人员下市场拉客户的招商方式越来越显示他的局限性，效果越来越不理想。为什么这样说呢？依笔者的观察，大体有以下几个原因： 一是招商的信息多而滥，让经销商无从鉴别好与坏；随着行业的同质化日趋严重，厂家间的产品或者服务同质化相当严重，因此，对于厂家来说，希望扩大分销渠道也在情理之中，但是，优质的渠道资源总是有限的，这就造成的市场游戏规则的主动权偏向渠道一方，也意味着优势经销商的选择空间进一步的增大，而其要求的条件也越来越苛刻。从而造成厂家的“不能承受之重”。 二是商家的“招商免疫症”。客观的讲，经销商不是没有加盟的需求，只要是有市场，经销商永远都在选择商机，选择品牌。但是，市场沉淀下来的老经销商，哪个不是纵横江湖多年，从屡次上厂家的当，屡次从厂家不负责任的圈钱游戏当中挣脱出来的，现在很多商家开始已经有免疫力了，任你天花乱坠、口若悬河、口吐莲花，我自岿然不动，仿佛炼就金刚不坏之身。 三是招商的方法问题，数字化时代，传统的招商手段技术上已经无法第一时间接触到准目标客户。比如，人员现场拜访这一传统开发客户的手段正体现其效率越来越低的一面（周期长、接触效率低、说服周期长）。比如拜访效率低，一人一天最多也只能跑一个专业市场的一部分客户，依笔者的经验，随便一个省，没有一个月以上的时间，根本无法有效的走完，陌生拜访除非实行人海战术，否则一人一天拜访的效率是很低的。比如接触效率低，陌生拜访的招商方式，业务人员未必能有效的第一时间接触到老板，依笔者的观察，业务人员首次拜访，能见到老板本人（或者关键决策人）的比例大至在10%-30%，实际上，现在的经销商，日常呆在店里的几率并不高。除非是典型的夫妻店小本经营的模式。就算是此类夫妻档，夫妻中的一方呆在店里的时间也是不多的，这就造成业务员拜访市场时，绝大多数接触的无非是店员、店长之类的非关键决策人。比如说服周期长，现在的老板，每天（戓每周）其店面的来访的各厂家业务员都有几个甚至十几个，短暂的交流，不要说很难见到店面的关键决策人，就算见到了，老板本人如何第一时间去相信厂家业务人员的话？如何留下良好的印象？最后一点，是拜访成本问题，业务员出差，基本费用在200元一天以上，还不含往返的长途费用，这就无形中增加了企业的营销成本。 所以，数字化时代，随着技术的不断进步，招商的手段与理念也要与时俱进，以下笔者从理念到方法来系统的梳理，如何进行招商（或者渠道开发）工作—— 概况起来，数字化招商从心法至技法可以由以下四个步骤组成：市场细分、差别化利益、接触点、引爆点。 市场细分 毫无疑问，企业的招商不可能针对所有的目标客户群，而只能选择适合自己的目标经销商，那么如何快速的界定自己的目标客户呢？数字化时代客户已经被无形的归类了，比如，我们在当当网上买书，网页可以根据我们的浏览习惯，自动将我们的资料进行分类，以便在我们搜索所需要的书籍时，网站会自动推荐我们所需要的一系列相关书籍。 同时，数字化时代，获取信息的渠道也是层出不穷，除了传统的网络，还有微博、微信、企业内部资料、第三方资料、短信平台、QQ群等。因此，可供传播的载体较之以往层出不穷。因此，数字化时代，不再是规模化招商，而是精细化的、甚至是一对一的招商方式，称之为“精准营销”不为过。 传统的营销学上关于市场细分，主要包括四个变量：地理、人口、心理、行为，实际上，数字化时代，由于技术的为段进步与强大的数据分析能力，市场细分其实是一系列关键条件的锁定，因为电脑的强大的数据分析能力与处理能力可以精确的每一个顾客的个性化定制。比如顾客经常登陆的网站、上网的时间、上网的地点、个人的喜好、网上的消费模式等。 当然，数字化时代招商，并不是否定传统的市场细分模式，只是传统的招商模式需要进一步的修正，以便更适应市场的实际，而这，正是传统的市场细分的弊端，比如一般的招商客户选择模式，主要包括： 1、经营实力 -财务状况 -物流能力 -库房面积 -库存量 -门店装潢 -老板历史 -社会关系 2、管理能力 --现有品牌的销售表现 --客户数量与稳定性 -终端掌控力 -关键客户的关系 -物流管理 -资金管理 -营销人员质与量 3、市场意识 -区域市场常规数据的掌握 -经营状况的了解 -市场开发的主动程度 -顾客服务的意识 -协助下级客户的程度 -构建网络的意识与能力 4、从业口碑 ——同级从业者评价 ——上游客户评价 ——下级客户评价 ——合伙人身份 5、合作意愿 ——热情度 ——主动性 ——对细节的关心度 但是，以上的目标客户界定办法趋于理想