第15宗罪：概念泛滥,违背聚焦定律——白酒营销22宗罪之15.docVIP

第15宗罪：概念泛滥，违背聚焦定律——白酒营销22宗罪之15 如果一个品牌能在潜在顾客心智中拥有一个代名词，那么这个品牌必定成功。这个词不需要太复杂，也无需去生造。然而，很多白酒品牌迷恋概念，却又不能持续聚焦。 1、正确的聚焦 市场营销的要点就是聚焦，收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。即便你不是一个领先者，你的品牌也应该集中于某一点。即使你没有语言天赋，你也可以找到一个可以制胜的代名词。更重要的是，你的概念应该是这个品类中可以找到的，并还必须是尚未被其他品牌占据的。 据我们观察，大部分取得成功的公司（或品牌）都是那些在潜在顾客心智中“拥有一个代名词”的公司（或品牌）。 下面列举几个白酒品牌的例子： ◆ 茅台——中国国酒、酱香； ◆ 五粮液——世界名酒、浓香； ◆ 汾酒——中国酒魂，清香鼻祖； ◆ 洋河蓝色经典——绵柔的； ◆ 古井贡酒——年份原浆； ◆ 口子窖——真藏实窖； ◆ 水井坊——中国高尚生活元素 ◆ 酒鬼酒——馥郁香； ◆ 一品景芝——芝麻香； ◆ 宣酒——小窖酿造； ◆ 金六福——中国人的福酒； ◆ 丰谷酒王——低醉酒度 以上这些领先者都拥有代表某个品类的概念。如果你无法在现有的品类中成为第一，那么就创造一个新的品类使自己成为第一。在浓香型白酒中，洋河却可以成为“绵柔型”品类的第一，古井贡可以成为“年份原浆”品类第一。 精明的领先者会进一步通过聚焦定律巩固其领导地位。但是，我们还是担心这些领先者不能持续聚焦，比如洋河蓝色经典的品牌裂变模式，正在“由天到梦”进行概念升级，追求的目标越来越多不是一件好事。 2、错误的聚焦 市场营销最重要的是在潜在的顾客心智中占据一个概念。然而，国内白酒的营销概念可谓成千上万，数不胜数，却找不到几个足以成为焦点的代名词。 第一个错误的认识，你不可能将其他公司的代名词据为己有。有很多公司都发现了拥有一个独特的名词或概念的优越性，但是它们忽视了要“抢先占有”的重要性。当山东白酒企业都在一窝蜂的抢占“芝麻香”时，一旦山东景芝酒业的一品景芝酒抢先成为“芝麻香”的代名词，国粹芝麻香?兰陵九朝陈香、扳倒井?国井芝麻香等品牌就很难再成为这一品类的代名词。当古井贡酒?年份原浆在安徽成为“年份酒”代名词时，安徽的迎驾贡酒只能以“生态年份”跟随，高炉家酒只能以“和谐年份酒”继续跟随。 第二个错误的认识，你不可能将焦点集中在质量或是诸如此类不存在对立面的概念上。安徽高炉家酒聚焦在“好酒的年份酒”，问题是“谁家的年份酒不是好酒呢”。 第三个错误的认识，你放弃了自己的代名词，转而寻找一个已为他人所拥有的概念。淡雅?五粮醇的淡雅概念，同样也被淡雅?古井贡、淡雅?泸州老窖等品牌所拥有，终究不能成大器。 作为一个领先者，你必须有自己的追随者，一个没有追随者的代名词不一定就是成功的。一旦你有了自己的概念，就不得不倾尽全力去保护它在市场上的地位，最好始终如一，可以强化或升级但必须不离不弃，否则可能就会前功尽弃。比如河南宋河粮液，从早期的“宋河粮液?共赢天下”，到“中国性格?宋河粮液”，再到“中国礼遇?宋河粮液”，还有“宋河粮液?老子故里”、“宋河粮液?醇厚浓香”、“宋河粮液?国字六号”等概念，短短几年的时间，宋河粮液虽然在规模上成为河南白??品牌的领先者，但是却始终不能成为真正的领袖品牌，只因为它始终找不到一个可以制胜的代名词。 3、最可怕的是找到一个不足以成为焦点的代名词。 从当前的白酒市场来看，许多白酒企业还没有真正意识到聚焦的重要性，虽然有些企业已经意识到聚焦的必要性，却以自我毁灭的方式去实现这一战略。 河北乾隆醉酒业将板城烧锅酒聚焦在“和顺”这个概念上，虽然兼顾品质追求与和谐社会的精神，但如同安徽高炉家酒提出的“和谐年份酒”概念一样，被国家对“和谐社会”的宣传完全淹没，即缺乏品牌独特性，又显得通俗而缺乏创新。再如“纯粮酿造”“纯正原浆”“好喝不上头”“全国获奖品牌”等概念，都很难成为焦点的代名词。 当然，还有白酒“伪文化”概念，最不可取。