我国洗发水行业发展历程及趋势预测.doc

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。 不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1，一次完成，在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求，同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。 回顾中国洗发水市场的发展历程，在60~70年代，人们仍然较常使用香皂、洗衣粉和洗发膏等原始产品清洁头发，70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花。30岁以上的人们想必还依稀记得梦思、蜂花、美加净这些国产洗发品牌，作为中国洗发水市场的开创者，是它们把国人带出了用肥皂、洗头膏洗发的悠久历史。然而在相当长的一段时间，却总也走不出低价位、低档次竞争的怪圈。到80年代末，中国的洗发水中高档市场仍是一张白纸。 短短的十几年里，洗发水市场已经进入了姹紫嫣红、百花齐放的繁荣之中了。宝洁公司的洗发水品牌用的是大家庭招数。“海飞丝”的口号在“去头屑”，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”则宣称使头发光滑柔顺。加上专业特色的“沙宣”专为东方女性设计的“润妍”以及刚刚购并的“伊卡璐”，宝洁的多品牌市场策略使之占去市场60%左右的份额。宝洁的多品牌策略的特别之处，在于成功地将功能定位在某一独特的品牌上，使之组合成一件个性鲜明的商品，再推向市场。 而最让业内震撼的新品牌莫过于宝洁公司和丝宝集团的惊人之举，2000年分别推出两个全新的品牌。润妍倍黑中草药洗发水首先以咄咄逼人的广告攻势，几乎在全国所有电视频道狂轰乱炸，给消费者一个完美的中国本土化品牌形象，功能上又极力渲染植物护发的绿色概念，与其前段时期推出的新品飘柔首乌洗发水相互配合，弥补了公司在这一领域的空白。而丝宝集团的风影“绿色风暴”与舒蕾自我宣扬“火局 油博士”的主张强调营养护发不同的是风影强调去屑不伤发，营销上另辟蹊径，加强终端销售，突出售点促销，将市场进行得如火如荼。 洗发水是典型的广告产品，没有广告的宣传，再好的产品也很难在短时间内迅速提高品牌知名度和传达足够的行销策略。高档的产品并不是单纯依靠高价就能够支撑的，除了产品本身具备优越的品质外，差异化的产品功能和独特的形象也是必不可少的。 时下洗发水市场，很多品牌都聘请当红明星作产品形象代言人，明星包装的广告，具有极强的感召力。刘德华的“首乌洗发露” 和周润发的“百年润发”给重庆奥妮带来了丰厚回报；上海联合利华力士洗发液采用了力士香皂的一惯广告模式，请钟楚红、袁泳仪、张曼玉、舒淇、张柏枝等电影明星做广告，使消费者产生一种整体感，从而达到事半功倍的效果；沙宣请名模孟广美、潘婷请章子怡、海飞丝请王菲、名人请毛宁、孙悦、萧蔷、拉芳与陈德容、蒂花之秀和田震、采悦和李亚鹏、亮庄与赵薇、柏丽丝请谢霆峰、花之雨与张柏芝、舒蕾和风影请任贤齐、胡兵、郑伊健、古天乐、联合利华的力士启用张曼玉、钟楚红、李若彤等名星作广告主角。夏士莲则注意各款产品的不同效用，通过青春少女的良好感受传达给大众一种意境，以建立品牌形象。伊卡璐系列广告着重草本植物精华这一概念，特别是广告中那只憨憨的老虎使其从众多品牌中脱颖而出。一句“大家好才是真的好”让好迪在强手如林的洗发美发市场一跃而出。总之各种洗护发产品琳琅满目充溢市场，整个洗发水市场竞争异常激烈。 洗发水市场今后的发展趋势如何？我们认为： 1、从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大。 2、从市场供给看，市场集中度高，市场规模稳定；知名品牌市场垄断率趋高，中低端市场竞争激烈。 3、从品牌结构看，国际品牌从一级市场向二三级市场渗透；国内品牌艰守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。 4、从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能???幅调整，其他产品极有可能以价格优势维持市场份额。 5、从渠道结构看，商场、超市、专门店、直销等多种形式互补。