湖南中原-竞品工具专题104p答题.ppt

竞品分析工具; ;;竞品分析(Competitive Analysis)： 立足本体，依照设定的考察标准，将其与存在竞争因素的两个或两个以上的个体多角度对比分析，找出它们之间的相似性与差异性，从而明确本体的市场占位，并为其后续发展策略制定提供重要参考依据。;几个行业案例说明;几个行业案例说明;几个行业案例说明; ;房地产行业需要从哪些角度去了解 竞争对手？;;; ;基础技术指标(Basic technical indexes);基础技术指标(Basic technical indexes);基础技术指标(Basic technical indexes);产品(Product);产品(Product);;; ; ;;;定标准，圈项目;销售过程中竞品分析指导意义更强，可以成为后期营销策略的重要支撑点。 竞品选取原则一般为以下几点：;对位分析—按阶段;销售过程中竞品分析更为细致，即就单个属性做更深层次剖析。 根据竞争力大小，通常分为直接竞品(亦称一级竞品)和间接竞品(亦称二级竞品)。;产品线 1、总推量、去化量及存量细分至户型 2、产品细分下的竞争分析 1）户型面积区间 2）户型特点(布局合理性、采光和利用率等) 3）同一面积段或者同一户型产品性能划定，即功能性或舒适性 4）价格 5）资源配套;客户群 1、客户基本情况：来源、年龄层次、职业、置业需求、收入级别 2、客户获知项目的途径 3、购房动机或需求因子 1）土地属性需求 生活设施、休闲设施、交通、教育设施和公园设施 2）房屋属性需求 物业管理、开发商知名度、环境设施、人文环境、产品(面积、单价、户型结构 和位置）;项目入市：点对点分析(品牌、产品设计、 价格策略等) 项目持销：即阶段性营销计划，主要关注点 1、竞品整体供销量 2、竞争物业类型未来供应量及去化周期 3、竞品未来推售节奏 4、目标客群和核心关注点 5、产品价格 ;普宅;公寓;豪宅—平层;竞品分析着重考虑的因素：全城搜索竞品，区域限制较小 基本信息 1、基础技术指标和规划分期 2、交通、建筑形态、物业类型、资源配套 3、总价、户型面积、配套 横向对比分析： 产品品质—是区分别墅档次的重要指标之一(细节和风格的打造) 形象定位(立足点)，如建筑风格、产品品质、生活理念等 生活理念 展示面 生活理念跟形象定位一脉相承，只有将项目生活理念在营销中落到实处，形象定位才能获得更好的支撑；展示应切合项目倡导的生活理念 营销铺排 失败原因剖析;;以价格策略为导向竞品分析模式;;市场形势：市场商品房供销齐飞，城市发展逐渐饱和外扩，未来市场保持谨慎乐观的态度。 竞争分析：今年的土地供应也主要围绕在湖滨和经济开发区，供应量基本以50亩以下的小地块为主，城市存地量不足竞争项目推广，缺乏综合诉求。 项目优势：区域内独一无二的景观资源，未来的桥头堡规划价值 客户分析：岳阳的房市客户主要是区域客户，而岳阳乃至君山客户的数量有限，流动性小。;洞庭湖国际公馆大型旅游综合地产，建高层住宅、高档公寓、高尔夫球场、五星级商务酒店、休闲度假中心、体育休闲公园等; ;;编号;编号;编号;编号;洞庭湖国际公馆5000亩的大盘形象，占据湖滨，整体优势明显;项目;通过核心竞争项目对比，本案的核心价值仍然是生态环境，无法对比的生态环境优势以及滨水的安全性;而这只是外在价值的一部分，寻找差异性，产品线广将成为另一大亮点 ;与城市高档项目对比，本项目的核心价值在于其独一无二的自然资源环境和桥头堡的地段位置;中原认为：;2、以销售目标为导向竞品分析模式;2、以销售目标为导向竞品分析模式;;位于天际岭国家森林公园北面，总占地近800亩，总建筑面积在60万平方米以上，建筑形态丰富，以独栋、双拼、联排别墅群为主，是一个以山、水、森林、坡地为主题创造出的稀有城市别墅区。;位于规划中的长沙市新南城板块，是拥有天然溪谷、原生态森林的低密度纯独立别墅区。运用北美简约大气的建筑风格和山水庭院式的水景园林，共同营建出生动和谐、灵活清雅的生活环境。;项目名称;4、产品品质;横向竞争对比分析——形象定位;横向竞争对比分析—形象定位;横向竞争对比分析——生活理念;横向竞争对比分析—展示;3、阆峰云墅：展示面大，层次感丰富，未能切实演绎“别墅中的世界名著”的生活理念。;横向竞争对比分析——营销通路;2007年11月4日—7日，国宝展，阆峰云墅会所，共接待数万名观展者;竞品成功/失败原因剖析;营销价值体系思考;3、以价格策略为导向竞品分析模式;案例—城市山林二期上园 初步圈定竞品;案例—