冲动性购买.docVIP

电子商务研究，2013年春季 第 11卷，第 1期，页 005-028 正负面网络口碑对目的性与冲动性购买意愿之行为研究 金必煌 东海大学企业管理学系 郑子慧 东海大学企业管理研究所 施宏彬 玄奘大学信息管理学系 摘要 本研究探讨消费者在使用因特网搜寻产品信息的过程中，面对网络口碑讯息所 知觉的「论点质量」、商品评价网站所知觉的「认知有用性」，以及与口碑讯息传播者 之间的「联系强度」、「经验相似性」对于正、负面网络口碑的可信度之影响，此外； 再进一步探讨讯息接收者对于正、负面网络口碑的可信度于目的性、冲动性网络和实 体购买行为的影响。本研究于 mySurvey网站进行网络问卷调查，有效回收问卷共 285 份，并以结构方程式进行分析。 研究结果发现：(1)论点质量与认知有用性对于正面与负面网络口碑的可信度具有 正向影响；(2)联系强度与经验相似性对于正面网络口碑的可信度有正向的关系； (3) 正面网络口碑的可信度对于目的性网络与实体购物以及冲动性网络与实体购物皆具 有正向的影响；(4)负面网络口碑的可信度对于目的性网络与实体购物以及冲动性网络 购物有负向的影响效果。针对上述结果，本研究提出管理意涵与建议供实务界与后续 研究者参考。 关键词：网络口碑、认知有用性、联系强度、目的性购买、冲动性购买 收稿日期 2011 年 08 月 30 日；第一次修正 2011 年 11 月 21 日； 第二次修正 2012 年 02 月 20 日；正式接受 2012 年 05 月 14 日  6 电子商务研究 The Study of Positive and Negative Electronic Word-of-Mouth on Goal-Directed and Impulsive Buying Behavior Bih-huang Jin Tunghai University Tzuhui Cheng Tunghai University Hung-pin Shih Hsuan Chuang University Abstract The influences of perceived review quality, perceived usefulness of product reviews, tie strength and experience similarity between posters and receivers on credibility of positive and negative electronic word-of-mouth (e-WOM) are interesting and crucial in assessing online shopping behaviors. Hence, this study focuses on assessing whether credibility of positive and negative e-WOM has distinct effects on goal-directed and impulsive online and physical buying behavior. This research adopts online questionnaire to collect data, and uses the structural equation modeling (SEM) to examine the research model. Our empirical results identify that: (1) review quality and perceived usefulness positively affect credibility of positive and negative e-WOM; (2) tie strength and experience similarity positively affect credibility of positive e-WOM; (3) credibility of positive e-WOM positively affects goal-directed online and physical buying, and impulsive online and physical b