旅游资源开发与规划_09旅游规划与开发的要端答案.pptVIP

第九章 旅游规划与开发的要端及热点 ;第一节 旅游规划的主题定位 ;㈡主题定位是旅游规划区开展市场营销的需要 现代旅游已进入一个竞争非常激烈的买方市场时期，各地也纷纷将旅游业确定为自己的重要产业培育，不断开发自己的旅游资源。因此，主题定位的实际就是在旅游规划时确定一个旅游目的地针对什么样的旅游市场开发，在旅游者心目中树立什么样的形象。这有利于旅游者在众多旅游目的地中根据自己的需要选择能满足其需求的部分。主题定位应是一个层次系统： ⒈旅游目的地旅游功能定位 ⒉旅游目的地主题产品确定 ⒊旅游目的地主题形象确定 ㈢主题定位是旅游规划区充分开发特色资源，形成特色旅游产品和特色旅游目的地的需要 一个地区有众多资源，以此为基础可以开发系列的产品，但是，它的核心与特色是什么，必须通过凝练的主题反映。也只有通过主题，才能将旅游地的资源和产品整合为一个整体，以便向市场传递鲜明、独特、统一的信息，帮助他们树立其旅游地预期的形象。 ;二、旅游目的地旅游形象规划 ㈠旅游形象的含义 旅游形象在国外又称为旅游地形象，是旅游地区域内外公众对其总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是旅游地的历史、现实与未来的一种理性再现。旅游地形象需要通过一系列技术方法设计完成，这种设计也称为旅游地形象战略（Destination Image Strategy，简称DIS），是企业CI理论在旅游规划中的引申应用。它是在旅游市场和旅游资源分析的基础上，结合对规划地方性的研究和受众特征的调查分析，提出明确的区域旅游形象的核心理念和外在界面。通过系统化的设计、公众参与、各种活动与传播媒介的力量，以强化旅游地的精神理念，累积其形象价值并增强目的地的凝聚力和吸引力，改善目的地发展的内外环境。 ;㈡旅游形象的特点 ⒈旅游形象内容的综合性 ⑴内容的多层次性。区域旅游形象可分为物质表征和社会表征。外观设计、环境氛围、服务质量、园林绿化、地理位置等构成物质表征的主要内容；社会表征包括人才储备、技术力量、工作效率、福利待遇、公共关系、管理水平和方针政策等。在社会表征中，旅游区与公众的关系是一个重要因素，协调二者关系是塑造良好形象的有效途径。 ⑵心理感受的多面性。受每个游客的文化背景、旅游信息的获取方式与充分程度、旅游经历与旅游偏好等众多因素影响，会对同一旅游目的地产生不同的感知认识，形成自己的心中形象。但是，对旅游规划和旅游地来说，大量的个体形象形成的类型化的公共或公众形象才是有意义的，因此怎样抓住人们对旅游区认识的共性，使人们对旅游区有一个趋同的看法是值得重视的。 ;⒉旅游形象的稳定性 旅游区形象一旦形成，便会在旅游者心目中产生印象，一般来说这种印象所积累成的形象具有相对的稳定性。其实质是旅游地的独特性文化内涵受到某类市场上共同稳定的认可，使“旅游目的地成为该类市场的身份区”。 ⒊旅游形象的可塑性 甘恩认为，除了亲身的旅游经历外，还可通过长期的人的社会化过程形成关于某地的“原生形象”，通过旅游地的促销、广告、公关活动等有助于旅游者的形成该地的“诱导形象”。事实上旅游的预先销售性质决定了通过旅游地信息的筛选传递能对旅游者实施诱导，对新兴旅游目的地更是如此。旅游地形象的可塑性表明，必须高度重视和科学塑造旅游地形象，重视正面和积极形象的树立，同时对于旧有的过时的形象以及负面的坏形象必须重新塑造。 ;选自 郭舒 曹宁 《沈阳城市旅游形象定位研究》《社会科学家》2003年1月 总第99期;㈢旅游形象的内容构成 ⒈旅游形象确立的影响因素 马勇、李玺认为旅游地主题形象是有其历史形象、现实形象和发展形象构成，影响因素众多（见图9.1）。 结合CI理念，旅游地形象的影响因素可归结为以下四类： 第一，旅游吸引物：旅游资源等级及其组合成的产品，是游客最核心的需求与感知对象。 第二，地脉与文脉：旅游形象的理念基础和核心，是旅游地地方性的集中表征。 第三，旅游者的旅游偏好：依目标市场选择定位旅游形象 第四，旅游目的地各类主体的行为：包括旅游目的地政府、旅游企业及其员工、居民等主体的行为对游客所造成的影响与感受印象。 ;历史形象;⒉旅游形象的内容组成 区域旅游形象涉及的内容繁多，从CI理论角度而言由三部分组成： 第一，旅游地的理念识别系统，是指一个旅游地独特的文化个性、精神内涵、发展目标、口号、价值观、伦理道德水平等，是旅游地DI设计的灵魂和核心。 第二，旅游地的行为识别系统，是旅游地理念识别的具体化，主要表现为旅游地的政府行为、民众行为和企业行为。 第三，视觉识别系统，是最直观有形的形象识别系统，包括旅游地的建筑造型、公共标志牌、交通工具、员工制服、标准字体、标准色、象征图案及宣传口号。从旅游形象建立的基本程序看包括前期的基础性研究和后期的显示性，各期研究的框架内容如图9.2所示，其中： ;基础性工作;