2014年总结与展之营销篇：降价力度收窄,“大营销”是未来趋势.docxVIP

降价力度收窄，“大营销”是未来趋势文/CRIC研究中心2014年，是房地产行业的调整年。政策层面波动起伏，从年初时政策紧压蔓延至二手房市场，到年中二线城市跟风取消或松绑限购，至年末信贷政策大幅放宽，市场行情才渐有稍许起色。但行业总体处于调整，房企亦不能独善其身，营销策略实施上，随行就市成为共识。在政策环境宽松背景下，项目销售迎来“窗口期”，也为房企营销提供转机，前期让利活动逐渐转淡，以集团层面整合企业内外资源，兼用多种促销手段为特色的“大营销”登上舞台。由此，我们看到房企联合网络技术，发起升级版全民营销，实现便捷化拓客；金融资源融入项目销售环节，成为房企新的促销工具；同时，房企纷纷跨界合作，携手非房地产电商拓宽营销卖点，双方受益。站在这个时间节点，基于中央层面去行政化思路，我们判断明年房地产政策环境还会延续今年的平稳状态，对于即将到来的2015年，我们就营销选择分别从产品、价格、推广及手段四个方面给予建议。一、下半年降价力度减小，整合营销受关注这一年的市场跌宕起伏，拨乱了房企原有的各项计划。今年年初，去年年末的信贷紧缩政策延续并扩散开来，市场环境处于绝对高压状态，客户心态转变，项目成交陷入低迷，房企开始通过调整营销节奏促成交。然而，进入下半年，政策利好因素接踵出现，市场成交形势转暖，房企营销则呈现出另一番模样。1、跟风降价，房企上半年以价换量促成交上半年总体来看，房企营销侧重以价换量策略，2月份开始，杭州市场率先起义，多家房企下调项目价格，打破市场沉寂，此后，众多龙头房企跟进，掀起全国范围的降价行动，至年中，保利、中海接连发起“飓风行动”、“海啸行动”，将这场持续半年之久的“降价潮”推向巅峰。而在降价力度上，大型房企加入，进一步激化价格战，起初，杭州北海公园项目单价直降，力度在9折左右，而到5月份，中海旗下南京中海凤凰熙岸·玺荟公寓房源开盘，对外销售价格与吹风价相差近16000元/平米，折合让利可达6折。不仅如此，我们看到，房企“以价格为中心”的营销手段琳琅满目，或特价房、或“零首付”，亦有“保值计划”揽客户。其中，“零首付”策略最为房企所乐道，在短时间内实现全国化覆盖之势，不仅大小房企均有涉及，而且从一线城市向二三线城市蔓延。这种变相的首付款支付方式，弱化了客户对房价的敏感度，成为房企促销的重要手段之一。2、让利收窄，下半年房企频频转战“大营销”7月开始，限购取消或调整在全国蔓延，至9月末，央行正式发文放松首套房房贷认定，再提7折利率。从地方到中央，限购、限贷政策逐一放开，为房地产市场创造“窗口期”，市场筑底回稳。受益于成交向好，房企以价换量的态度逐渐转淡，前期全国范围内的降价现象已收窄，我们看到更多的是9折左右的让利。在促销手段上，不同于前期集中以价换量，房企开始一窝蜂的寻求合作伙伴，以大营销为导向的营销方式迅速兴起。一方面，第三方技术支持融入项目推广，打通更为便捷的蓄客渠道，如“带客通”、“微销宝”及“财富”上线，实现随时随地客户拓展。一方面，跨界电商、金融平台等为房企所关注，淘宝、京东等购物平台成为房企营销的“宠儿”，万科携淘宝推出“账单抵房款”，远洋联合京东金融上线“房产众筹”；易居“房金所”、平安“好房贷”等金融平台亦带来房企跟风合作效应，万科、绿地等房企针对旗下项目积极开展房贷利率优惠，借合作方金融资源，从缓解客户房贷压力的角度，促成项目去化。而随着首套房认定标准放宽，贷款利率下调，政策叠加不断刺激改善性需求释放。可以看到，昆明招商海公馆推出125平米三房、143平米四房及别墅房源，3天吸金近10亿元，成都中海九号公馆主打170-245平米产品，三次开盘，次次清盘，一月揽金10个亿。前期政策紧缩，挤压改善性需求，伴随政策松动，改善性项目迎来销售利好，与之匹配的客群加码入市，带来持续性吸金效应。二、以大营销思路为导向，多方资源融入销售环节2014年上半年，房企营销形式体现在“以价格为中心”，促销手段更为注重价格上的调整，市场频现低价入市、特价房、直降等营销策略。而进入下半年，房企对价格上的关注度逐渐弱化，转而是各种活动性营销铺天盖地的出现，这种规模性活动以大营销思路为导向，将多种营销方式融合，着眼于蓄客环节，推动客户量的转化。目前来看，基于大营销方向，房企营销策略主要有三种：1、全民营销，在移动互联网影响下，全民营销已升级至2.0时代，第三方技术公司提供拓客工具，房企不用特别营销开支，便可动员全社会资源参与卖房；2、金融创新，尝试解决客户房贷难问题，房企、代理商乃至非房地产企业搭建金融平台，通过与金融机构合作或“P2P（人人贷）”模式，集中出击客户首付款贷款之需；3、跨界电商，房企纷纷选择与淘宝、京东等非房地产电商联姻，嫁接资源优势，将淘宝及京东用户有效转化为项目意向客户。1、全民营销：嫁接互联网，低成本高效拓客