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项目拉动助招生商函腾飞 辽宁省函件局 一、项目背景二、具体做法三、营销效果四、体会 一、项目背景（一）环境（二）用户需求（三）招生商函现状。 一、项目背景（一）环境。辽宁地区有初、高中1000多所，每年参加高考的人数超过30万人，被省内外大学录取人数达到26万人。辽宁省内有大学100余所，每年录取省内外考生超过22万人。有职业学校300余所，主要招收中、高考的落榜考生，招生时间不固定，7-9月份是最重要的招生时期，每年录取省内外考生超过10万人。 一、项目背景（二）用户需求。一是从学校需求看。辽宁的大学和职业学校主要集中在沈阳、大连、锦州等地。大部分学校都习惯在招生部门每年制作的《高考指南》、《中考指南》等印刷品上发布广告，部分学校使用过商函业务，一般邮寄招生简章为主，学校名址的选择重点是上届成功招收学生的母校，以及与此类似的学校，接收人一般以校办为主。只有少部分学校曾经使用过针对学生的商函邮寄业务，但由于名址收集较难，或名址收集成本过高，大都逐步放弃这种方式。各类高校都希望更加准确、及时、有针对性的将信息传递给在校毕业生，并扩大学校知名度，更好的提高学校招生质量。二是从商家看。各类辅导班、通信商、日用品商、医药保健品商、电子产品商为主体的商家，每年都将中、高考学生列为重点营销对象，他们大都采取到校园门口散发传单、报纸广告等方式进行宣传，但效果均不理想。他们对准确的毕业生和高考新生、落榜生等名址信息既希望使用，又没有很好的渠道收集，或者成本过高。 一、项目背景（三）招生商函现状。一是2005年我省招生商函才刚刚起步，认可的学校不多，基础较薄；二是我省高考录取通知书大部分采取速递方式邮寄，移动公司采取排他的方式，在录取通知书中夹寄移动宣传广告，致使其他商家对随录取通知书投递广告和收集高考新生名址邮寄商函的效果产生较大怀疑；三是通过对重点用户的调查走访，如重点学校和部分通信运营商，他们对邮寄信函的这种方式非常感兴趣。 二、具体做法（一）组织推进 （二）项目拉动 二、具体做法（一）组织推进 （1）领导重视，靠前指挥。一是成立了主管局长为领导的领导小组，各市局成立主管局长为组长的营销运作小组；二是下发正式文件和全省营销方案，主管局长组织召开专题电视电话会议部署；三是将招生商函项目的运作情况和实现的收入，作为年底对各局领导班子（2）提前谋划，支撑保障。一是编写和下发针对不同学校的招生商函和针对不同行业的高考大礼包等多个策划方案；二是在国家局公众服务部与教育部高校学生司的文件下达后，从省招生办公室获得全省2006年高中毕业生名址。（3）积极推动，抓好落实。一是制作下发客户走访表、名址核实表等表格，指导各局进行客户走访和名址收集等工作；二是从3月末开始，全省实行周通报制度，重点通报学校走访、名址收集、形成收入等情况，有力的推动了此项活动；三是建立了针对招生和高考商函客户的名址信息日常分析制度。 二、具体做法 （二）项目拉动 发挥省局策划和组织的优势，策划了省联通、省网通高考商函业务，起到营销龙头作用，实现对全省高考大礼包业务的引导和推动。 2006年，全省共为联通、网通邮寄高考新生商函34万件，累计实现收入130万元。其中省联通通过招生商函项目，新增学生用户超过1万户，今年，省联通已经将高考新生商函项目列入2007年重点宣传项目，准备与省邮政局开展长期合作。 三、营销效果  2006年，我省招生商函专项数据库营销活动取得跨越式发展，累计实现收入400余万元，是2005年的10倍，与速递录取通知书收入持平。其中开发招生商函客户320家，实现收入190万元；开发高考大礼包客户171家，实现收入210万元；收集各类初、高中和大学新生名址100万条。各市局在省局大项目的带动下，以本地高考考生为卖点，分别开发了各类高考大礼包业务，累计实现收入达到80万元。涌现出如大连局开发了招生指南本册式DM广告项目。沈阳东北大学招生商函项目。 四、营销体会  一、在高考商函上，发挥省局优势，牵头开发大项目，对全省有很强的引导和带动作用，也有利于节约各局营销力量，使其更好的在其他市场的拓展上发挥作用。 二、详细的名址数据分析能更好的树立客户对商函的信心，帮助用户和邮政部门共同走向成功。 三、名址信息的快速收集和整理、良好的投递支撑等是做好招生商函项目的重要保证。 * *