第9章国际销售渠道级促销Convertor.docVIP

第9章 国际销售渠道及促销 第一节 介入国际市场的基本方式 出口介入方式 契约介入方式 投资介入方式 一、出口介入方式 出口介入方式或出口是指企业将在国内生产或加工的产品通过各种渠道销往国际市场 出口是企业介入国际市场的最为简单和直接的方式 间接出口:企业将生产出来的产品卖给出口中间商(国内出口企业或设在国内的外国贸易机构)，通过出口中间商将产品销往国际市场。 间接出口方式下，企业还未真正从事国际市场的经营。 间接出口有两种:收购制、代理制 间接出口的优点： 所需销售费用较少 、产品进入国际市场快捷 、企业承担的经营风险较小 、经营方式具有较大的灵活性 间接出口方式局限性： 企业缺少直接的国际市场的信息反馈，难以适时决策以更好适应国际市场的需求。 企业对中间商的依赖性较大，获利有限，产品销售不稳定。 企业对国际市场营销的控制能力很弱，甚至根本无法控制。 直接出口：指企业不是通过国内中间商，而是自身在国际市场上直接从事营销活动。 直接出口的主要方式： 接受国外客商的订货，按合同要求组织生产、出口产品。 在国外市场上设立自己的营销机构，在国际市场上独立开展营销活动。 将产品直接出售给外国市场上的经销商或委托于国外代理商。 直接出口的优势： 对国际市场营销的控制权比较大 可直接获取国际市场的有关信息 风险有限、经营灵活性较大 直接出口的弱点: 成本高，工作量大，风险大 经营能力受自身营销人员水平限制 二、契约介入方式 契约介入方式又称合同介入方式，指国内企业通过与国外企业签订契约或合同的形式，向国外企业有偿转让技术、技能等无形资产以及提供各种服务。 出口贸易出售的是有形商品 契约介入方式销售的是无形商品 契约介入方式：许可证贸易、特许专营、契约制造、管理合同 一、许可证贸易 许可证贸易是指许可方(即国内公司)与被许可方 (即国外企业)通过签订许可证协议，允许被许可方使用其无形资产 (专利、商标和技术诀窍等)，并藉以取得报酬的一种技术贸易方式。 许可证贸易的主要形式：独占许可 排他许可 普通许可 独占许可是指许可方在向被许可方提供技术许可后，被许可方即独占该项技术，在许可协议规定的地区和期限内，许可方和其他任何第三方都不得再使用该技术。 排他许可是指许可方在向被许可方提供技术许可后，自己仍保留技术使用权，但不允许第三方再使用和购买该项技术。 普通许可即许可方在向被许可方提供技术许可后，自己仍保留技术使用权，同时还可以将该项技术再转让出去。 许可证贸易的主要优点： 在国外目标市场存在着进口限制 (如关税、配额等)的情况下，许可证方式可以顺利地绕过进口壁垒。 投资少而费用低。 政治风险及其他风险比较小 当产品运输费用及其他费用较高而使产品在目标市场失去竞争力时，许可证方式成为一种可供选择的有利方式。 对于以最终产品为服务的企业来说，与在国外设立分支机构比较，许可证方式也可能是一种更好的选择。 当产品进入目标市场国家需进行重大改变而导致成本大量增加时，许可证方式可将这一改制成本转嫁给国外被许可方。 许可证方式作为一种投入资金较少的方式，对于小型企业更为适用，从而具有着更强的吸引力。 许可证方式的主要缺点： 必须拥有国外潜在用户感兴趣的专利、商标或专有技术 容易培养出竞争对手 缺乏对市场营销的规划与控制 收益比较低 可能发生专有技术或技术诀窍泄密的风险 二、特许专营 指在经营上已经取得成功的企业，将其商标、商号名称、服务标志、专利、专有技术以及经营管理的方法或经验转让给外国企业，并藉以收取一定的特许费的一种贸易方式。 特许专营合同的双方之一方称为特许人 另一方称为被特许人 它们经营同样的行业(如美国的麦当劳决餐馆，在世界各地几乎都有被许可人)，出售同样的产品，使用同样的商号名称或商标，以致连经营场所的装饰和职工的工作服都完全一样 各个使用同一商号名称的特许专营企业在财产关系上并无必然联系，被特许人的企业也不是特许人企业的分支机构或子公司。它们都是独立经营、自负盈亏的企业。 特许专营的主要优点： 以较少的支出迅速扩展国外市场 特许方有其独特的优势，被特许方有着较好的盈利前景，积极性都比较高； 政治风险及其他风险比较小。 其主要不足表现在: 特许方的盈利有限 有创造竞争对手的可能性 政府对特许协议加以种种限制 在国外建立特许专营体系的基本程序是： 评估目标市场的销售潜力； 寻找合适的被特许方人选； 洽商特许专营协议； 与被特许方建立合作伙伴关系。 特许专营在性质上也属于许可贸易，是许可贸易的一种形式，它与前述许可证方式的主要区别，在于它更强调对被特许方经营的控制权。特许专营合同通常规定，特许方在经对一两年的实验期后，如果被特许方未能达到协议标准和销售量时，特许方有权终止合同，特许方也有权检查被