渠道逆向重构要点.ppt

营销1101 张 天 飞 渠道逆向重构 “渠道逆向重构”历程篇 “渠道逆向重构”概念篇 “渠道逆向重构”案例篇 “渠道逆向重构”总结篇 渠道逆向重构 “渠道逆向重构”概念篇 而现在的说法，从反方向渠道底部基础层开始工作,先向零售商推销产品,当产品销售量达到一定数量后,中盘商(直接向零售商货的小型配送批发商)会被调动起来,主动要求经销该产品,接着是二级经销商、总经销商,因为产品销售量的扩大和价格稳定使经营产品变得有利可图,经营规模较大的经销商纷纷加入到生产商的渠道体系。 零售商──批发配送商──总经销（代理）商 “渠道逆向重构”概念篇 逆 向 重 构 法 的 渠 道 策 略 图 “渠道逆向重构”历程篇 在传统的渠道模式下，企业对后续环节的介入程度逐渐减弱，因而渠道管理的参与性和主动性较差，没有一个渠道成员拥有全部的或者足够的控制权，厂家对终端几乎没有控制能力，而终端形式在多大程度上符合消费者行为特征和产品特性则不得而知。由此，使渠道的功能大打折扣。成功构建分销网络的关键是以满足消费者的需要为前提，并正确地处理企业与中间商的关系。在这种思想的指导下，提出分销渠道的逆向模式。 “渠道逆向重构”案例篇 “渠道逆向重构”案例篇 j牌小麦啤酒集团逆向重构之确定阶段 j啤酒进人太原之初，选择了传统的渠道模式，由于品牌不占优势，加之地方品牌的抵制，使之市场情况不乐观，销量很不理想。 j啤酒集团开始认识到依靠传统渠道模式很难取得成功，因为传统渠道模式对于新企业及新产品的推广是个效率低、代价大的途径，所以j啤酒集团采取了渠道逆向重构策略。 “渠道逆向重构”案例篇 “渠道逆向重构”案例篇 “渠道逆向重构”案例篇 广东太阳神集团有限公司成立于1988年8月8日，是以生产、销售保健食品、食品和药品为主的中外合资企业集团。 广东太阳神集团以振兴民族经济为己任，以提高民族健康水平为企业宗旨，经过不断的努力创新，几年间企业资产总值已达7亿元，在中国保健食品行业中销售额首先冲破了12亿元，形成了行业内绝对龙头的地位，造就了中国妇孺皆知的保健品牌奇迹 “渠道逆向重构”案例篇 广东太阳神集团有限公司1996年—1998年开拓四川市场时，成功的利用渠道逆向重构开拓了市场，对其渠道进行四个阶段分析 （一）市场调查阶段 1996年四川市场占有率情况： 企业 占有率 娃哈哈 6000万元 乐百氏 3000万元 峨眉山矿泉水 1000万元 其他牌子矿泉水 500万元 （二）渠道策略的确定阶段 （三）渠道逆向重构策略的实施 1、对零售商进行铺货阶段，到1996年三季度，太阳神公司每 月销售额达到10—15万元 2、“供水点”开发阶段，1997年6—7月成都的覆盖率达到70%左右，月销售额达到50—70万元。 3、“供水点”层面调整阶段 4、对批发市场的招标阶段，1997年8—9月月销售额达到400—500万元 5、在四川全省市场的布点 6、在竞争激烈情况下的调整阶段 “渠道逆向重构”案例篇 太阳神牌矿泉水、纯净水在四川市场的年销售量图 “渠道逆向重构”案例篇 “渠道逆向重构”案例篇 太阳神公司1996年—1998年在西南区对四川和重庆市场利用渠道逆向重构使销售规模获得398%的增长，j啤酒集团2000年—2004年在太原市场中利用渠道逆向重构策略，充分体现出渠道逆向重构策略的作用，也说明了该策略是提高企业经营能力的有效途径，是适应现代市场流通环境竞争需要的一种商战策略。 “渠道逆向重构”总结篇 营销渠道逆向模式的实施原则 (一)控制零售终端的原则 (二)控制渠道宽度的原则 (三)动态循环的原则 (四)弹性控制的原则 (五)“中心造市，周边取量”的经营原则 “渠道逆向重构”总结篇 渠道的逆向重构策略是一种谋求差异化的竞争优势的渠道策略。企业以不同于传统的方法构建自己的渠道体系，其目的是夺取市场交易的速度、广度和深度。而买方市场发展的趋势是：产品从制造出来到交到消费者手中的时间变得越来越短，经过的环节要求更少，交换的信息要求更为准确，实物流、所有权流、付款流、信息流和促销流都会更加有效，中间的浪费被挤压掉，而渠道逆向重构策略在目前的市场环境中能够适应这种变化趋势。 Thank you