第一章 需求分析(定稿，助理）.docVIP

第一章 需求分析  （助理）  第一节  市场调查  【学习目标】 通过学习，了解市场调查的作用，问卷调查的技巧，掌握收集整理汇总 商品信息和市场调查问卷设计的方法。 【工作程序和方法】 一、市场调查问卷的设计 为获得市场信息、了解消费者偏好，采购人员要同企划或营销部门一道进行问卷调查。 问卷即调查表，它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息 的载体。问卷的设计是依据调查目的来开列所需了解的项目，并且用一定的格式将其有序地 排列出来，清楚地展示给被调查者。可见，调查的目的都体现在问卷的内容当中。问卷设计 的目标是使问卷能够顺利、正确、圆满地实现调查工作，也是调查工作的基础。 不同类型的企业采购市场调查的目的有所不同，问卷设计从内容到形式也有所不同。制 造业企业采购市场调查的主要目的是获取市场供求信息、掌握供应市场状况和采购环境及其 容量；零售业采购市场调查与营销是一体的，因此其市场调查的主要目的是获取消费市场信 息。 （一） 问卷设计的目标 1. 访问员能够顺利发问、顺利记录，取得的资料是正确的、没有偏差的。 2. 被调查者能够充分地理解问句、能够回答、愿意回答、乐意真实回答、能够顺利 回答、不会出现偏差。 3. 不浪费一个问句去取得不需要的资料；不遗漏一个问句以致需要的资料残缺不全。 4. 问卷在调查完成后，能够方便检查（有没有虚假成分和错漏）和整理。 5. 取得的资料要方便统计分析。 为使一份问卷设计达到上述目的，对于问卷设计人员有很高的要求。设计人员必须具有 丰富的与人交往的经验；必须具有清晰的思路与极大的工作耐心；必须懂得设计问句的技能、 技巧。一份效果良好的问卷要求既透彻了解调查问卷的主题，又能从被调查者那里得到尽可 能多的资料。 1 （二） 问卷设计的程序 拟定问卷的过程必须遵循一个符合逻辑的顺序。 1．明确调查主题与所需的资料 市场调查项目，委托人往往只给出一个大致的范围，需要调查机构为之明确调查的主题 以及主题是什么。采用问卷调查时，需要收集哪些方面的材料。因为，在拟定问卷以前，调 查人员往往首先着手于比较容易的第二手资料的收集，因此，问卷设计必须在掌握第二手资 料的基础上，明确所需书面形式得到的资料内容。而对于已掌握的第二手资料，除非需要进 行证实，通常不必再出现在问卷之中，以保证整份问卷的严谨和篇幅得紧凑。 2．明确调查对象的类型 不同的调查对象具有不同的特点，问卷必须针对具体的调查对象的特点进行设计，才 能保证问卷的合理性。为此，在正式进行问卷设计时应明确调查对象是企业还是个人、是生 产商还是经销商、是现实消费者还是潜在消费者等，并掌握各种对象的特征。 表 1-1 和 1-2 某制造业企业集团是针对采购市场准入所设计的问卷调查表，根据调查 对象和目的的不同，采取了不同的问卷形式，内容也有所不同。这种针对供应市场的调查问 卷实际上是一个供应商调查过程。  表 1-1  某集团公司采购市场准入调查表（生产厂家） 单位：（公章） 2  资信等级  □ AAA  AA  A  □其他 公司简介、组织机构图、营业执照、生产许可证、税务登记证（国、地税）、组织机构 请提供附件 代码证、银行开户许可证、法人身份证（复印件）、近 3 年资产负债表和损益平衡表、 银行资信等级证、工商系统“重合同守信誉”证书。 2.供应能力 生产拟供产 品设备情况  □国产  □进口 使用年 限  （  ）年  设计能力 业务性质 □专业 □兼业  生产方式 拟供产品营业额 □计划生 产 （  □订货生产 ）万元/月  □混合 平均月产量：  1. 前三位主要 客户名称  2. 3.  销售情形 合作意愿  自用： □高  % □一般  内销： □弱  % □无  外销：  %  3.技术能力  工艺技术 技术水平 □自行开 发 □国际领 先  □依赖外界 □国内领先  □合作 □省级领先  依赖或合作方名称： □其他  相关技术人员人 数及资历  人数： 专科 % 初级 % 本科 % 中级 % 硕士 高级  % % 博士 其他  % % 其他  %  请提供附件