绿城·百合公寓营销策划书.doc

绿城?百合公寓营销策划书 总目录编制说明……………………………………………………………………3第一部分? 市场分析………………………………………………………4一、宏观市场分析………………………………………………………? 4（一）郑州城市概况……………………………………………………… 4（二）郑东新区概况………………………………………………………12二、郑州市房地产市场分析…………………………………………… 17（一）郑州市房地产市场总体概述………………………………………17（二）郑州市各区域房地产市场分析……………………………………27（三）郑州房地产2004年三季度市场概述 ……………………………31（四）郑东新区房地产市场概况…………………………………………35三、市场竞争分析……………………………………………………… 36（一）竞争企业分析………………………………………………………36（二）竞争项目分析………………………………………………………39（三）四大竞争对手广告分析……………………………………………60 第二部分? 中原文化与郑州市民特征………………………………… 78一、?中原文化特征………………………………………………………78二、?郑州市民特征与消费趋向…………………………………………80 第三部分? 项目分析…………………………………………………… 85一、项目概况…………………………………………………………… 85二、项目SWOT分析………………………………………………………85三、项目定位分析……………………………………………………… 89四、客户定位分析……………………………………………………… 100 第四部分? 整合营销策略………………………………………………106一、营销目标……………………………………………………………106二、营销策略……………………………………………………………106三、广告策略……………………………………………………………108四、价格策略……………………………………………………………113五、销售策略……………………………………………………………113六、媒体策略……………………………………………………………114 第五部分? 广告推广执行计划…………………………………………129一、广告推广思路………………………………………………………129二、整体营销计划………………………………………………………131 第六部分? 执行细化方案及费用预算…………………………………136一、总体营销费用控制…………………………………………………136二、各推广阶段执行计划及预算………………………………………137 前言? 编制说明 本营销策划书根据《绿城集团项目公司营销策划工作管理规定》，以项目入市时机、营销定位、营销姿态、价格策略、整体营销策略、广告诉求、创意表达、媒介选择、品牌导入、广告推广计划等为评审标准，分别从郑州市场、竞争企业、中原文化及市民特征、项目分析、营销策略、广告推广执行、营销费用预算等方面进行了全面的分析和阐述，旨在对将来的项目营销推广起到指导作用。 为保证营销策划书的科学性和可执行性，在方案制定过程中，我们查询了河南省建设厅、河南省气象局、郑州市统计局、郑州市建委、郑州市土地局土地储备中心、郑州市房管局、郑州市规划局、郑东新区管委会，文中所涉及的统计数据均来源于以上各职能部门。鉴于公司项目定位为郑东新区高品质楼盘，本次选取郑州市中州世纪景观大道沿线的同等价位且品质较高的项目进行了调研和分析，重点对郑东新区竞争项目联盟新城、顺驰?第一大街、绿地?郑东新苑、中义?阿卡迪亚进行了广告分析，以便制订适合本项目的营销策略。由于拆迁进度的影响，本方案的推广阶段划分拟定2005年9月开盘为主要节点，若遇工程进度变化，营销进度向后顺延。营销费用预算控制方面，根据郑州的房地产营销环境，结合绿城品牌在郑州初步导入，初步以一期销售额的3％做为项目一期的营销费用，可根据我项目具体推广时做适时调整。 ? ? ? 第一部分? 市场分析 关键语：宏观市场向好，居民收入稳增，政府积极引导，房产市场运行平稳，房地产竞争日趋激烈，机遇与挑战并存。 一、宏观市场分析(一)郑州城市概况1、城市基本情况郑州市系河南省省会，位于河南省中部地区，北临黄河，西依嵩山，东南为广阔的黄淮平原。郑州现辖5市（新郑市、登封市、巩义市、新密市、荥阳市）1县（中牟县）6区（金水区、中原区、管城区、二七区、惠济区、上街区）和两个国家级开发区（郑州高新技术产业开发区、郑州经济技术开发区）以及一个城市新区（郑东新区），城市占地总面积7446.2平方公里