购买行为模型LV8希斯模型.docxVIP

　了解购买程度的各个参与者的不同特点对于拟定/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5市场营销策略具有十分重要的意义。希斯模型指出，造成购买者的期望产生差别的原因是：（1A）个人的经历；(1B)他们的信息来源；(1C)积极的调查；(1D)理解上的错误和；(1E)过去购买能否满足需求。 希斯模型的基本特点 　希斯模型有两个基本特点: 　其一,它是两人或两人以上的集体决策模型,而不是一人决策模型,因此它更适合于组织购买者。 　其二,该模型侧重于心理因素分析,即强调各个参与者在企业或组织机构购买决策过程中的心理状态分析,因此该模型重点研究的是组织机构购买者的期望、心理(感觉) 特征、职务、生活方式以及预期的风险等对/wiki/%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E8%A1%8C%E4%B8%BA购买行为的影响。希斯模型如上图所示。 　首先,希斯认为,企业或组织机构的购买期望是不同的。 　所谓期望是指个人对于某一销售商或某种品牌的产品能够满足需要或符合购买目的的程度的感觉或心理认知。由于组织购买者是由若干个人组成 的,而每个人的期望肯定会产生差异。产生差异的具体原因主要有:个人的经历(1A)；购买者的信息来源(1B)；市场调研效果(1C)；理解上的错误 (1D) 以及以往购买满足需求的程度(1E)等。 　其中个人经历因素包括年龄、受教育水平、职务、性格和生活方式等。个人经历(1A) 以及以前购买满足需求的程度(1E) 是决定着购买者期望的主要因素。 　在模型的“期望框”中,不同参与者会使用不同的购买准则,以及其对可选择的销售商排列的次序不同等。例如工程技术人员往往主要考虑有关产品质量的各个因素；生产人员(使用者) 往往主要考虑交货时间和可靠性能;购买人员往往强调可靠性和价格等。 　在希斯模型中,这些不同的期望和购买准则必然使得各个决策参与者发生争议,这自然要求采取有效的解决争议的方法(见图中的“3”) 。决策参与者的信息来源(1B) 不同也会使其有不同的期望。这些信息来源可能来自/wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E4%BA%BA%E5%91%98销售人员、贸易展览会、各种邮寄品、新闻报导、/wiki/%E6%9D%82%E5%BF%97%E5%B9%BF%E5%91%8A杂志广告、专业会议、贸易消息、/wiki/%E5%8F%A3%E5%A4%B4%E4%BC%A0%E6%92%AD口头传播等。组织购买者为了使购买决策更确切,必然要事先进行/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%B0%83%E7%A0%94市场调研,汇总有用的/wiki/%E4%BF%A1%E6%81%AF%E8%B5%84%E6%BA%90信息资源。但就各个决策参与者来说,组织购买者可能接受不同的信息输入,或者修改信息使之符合自己的/wiki/%E4%BF%A1%E5%BF%B5信念和经验,这就是所谓理解上的错误(1D) ,这当然又会强化期望的差异。 　产品/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%B0%83%E6%9F%A5市场调查人 员在判明决策参与者的身份后，就可用以指导分析购买程序，其目的在于鉴别购买期望和各参与者所采用的购买准则。正如希斯所指出的，因素（1d）理解上的错 误（即每一参与者修改信息使之符合自己的信念和经验）用传统的调查方法是很难测量出来的，但是采用较完善的方法，如采用多因素分析的感觉测定法就可以做 到。 　其次,在判明决策参与者的身份及其有关特征后,就可以开始分析购买程序。对于/wiki/%E4%BA%A7%E4%B8%9A%E7%94%A8%E5%93%81产业用品购买程序,希斯模型不是简单地分析其过程的阶段性,而是将其区分为/wiki/%E4%B8%AA%E4%BA%BA%E5%86%B3%E7%AD%96个人决策和集体决策。 　个人决策就是把购买决策委托给个人,而集体策决是指在决策过程中把各个参与者的意见集合起来作出决定。 　确定一项购买决策应由个人决定还是集体决定,要取决于六个因素:与产品有关的因素(2A) ,包括时间压力、预期风险和购买类别等; 与公司有关的因素(2B) ,包括/wiki/%E7%BB%84%E7%BB%87%E8%A7%84%E6%A8%A1组织规模、组织方向和权限集中程度等。 　其中的“预期风险”对于了解产业用品购买行为是特别重要的因素。预期风险是指购买者感觉到的不肯定性程度以及据此制定决策所造成的严重后果。 　预期风险又包括/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E6%80%A7%E8%83%BD产品性能方面的风险和心理上的风险。 　前者是指产品的实际性能符合购买者预期要求的程