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王老吉品牌审计报告——品牌定位、形象创建和国际化袁博 陈小龙 郭子健 黄寒超（北京师范大学经济与工商管理学院，北京，100875）摘要：王老吉凉茶品牌创建于十九世纪初，一直被认为是凉茶的创始品牌。经过一百多年的调整和改变，王老吉凉茶成为全国畅销的产品，并且开始开拓海外市场。在开拓市场的过程中，王老吉解决了关键问题——品牌定位，并且在广告营销上取得了成功，但是，同时还存在着一些问题，现有“怕上火”品牌定位的核心过于本土化，不利于向海外推广，在拓展国际市场上效果一般。通过品牌审计，可以全面了解王老吉品牌的现状，了解其成功之道和未来发展的方向，解决一些瓶颈问题。关键词：品牌定位、品牌形象、品牌国际化一、引言王老吉凉茶品牌创建于十九世纪二十年代末的广州的“王老吉凉茶铺“。凉茶是两广地区人日常的降火药物，由于王老吉凉茶药效与口感俱佳，已经出现就受到了当时人们的欢迎。在传统上，”王老吉“的凉茶在广东一带人们的印象中一直是一个”凉茶王“的形象。十九世纪末，王老吉凉茶开始扩展市场，将凉茶卖到了广西、上海、浙江、湖南，甚至海外，开始走向世界。建国以后，社会主义改造开始，成立了”王老吉联合制药厂“，继续生产王老吉凉茶，后更名为”羊城药业“。二十世纪九十年代末，羊城药业利用传承了一百多年的凉茶配方开创性地生产出盒装王老吉和罐装王老吉凉茶，成为了国内最早的凉茶植物饮料，在华南市场上销售情况良好。九十年代中期成立了广药集团，本世纪初，广药集团推出王老吉注册商标的红色罐装王老吉，至今，虽然几经调整，但是红色罐装王老吉凉茶仍然是一个畅销的品牌。以王老吉为核心的“大健康产业”计划迎来新起点，王老吉开始在产能、药材、提取、罐装、包装、运输等方面全面布局。广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉生产经营权，公布了“王老吉凉茶136发展方略”，勾勒出红罐王老吉的发展蓝图。王老吉大健康与统一、银鹭等全国多家顶级食品生产企业签订战略合作协议，首个王老吉凉茶生产基地落户泰州国家级中国医药城，全球最大、最标准的凉茶样板式生产基地暨王老吉大健康产业总部落户南沙国家级新区，王老吉固体凉茶、低糖凉茶、无糖凉茶三款新品，以及凉茶行业首部直饮机上市。在畅销的同时，王老吉依然面临诸多问题，许多问题等待解决，通过品牌审计，可以全面了解王老吉品牌的现状，了解其成功之道和未来发展的方向，解决一些瓶颈问题。二、品牌定位王老吉将品牌定位为“能够降火并预防上火的饮料”。1. 品牌定位思路红色罐装王老吉凉茶的品牌定位的改变发生在2002年，此前，红罐王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，消费群体固定，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。红罐王老吉虽然销售了7年，但品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。因此，王老吉的营销团队通过市场调研，为王老吉进行准确的市场定位。市场调研首先从原有市场和已有顾客入手，在王老吉的热销市场广东和浙南开展。在广东，传统凉茶去火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，说起凉茶就能想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，很难顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，因此销量大大受限。在浙南区，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地华侨众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。有红极一时的嫌疑。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，我们经常泡热茶”这些看法。地消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。红罐王老吉有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，王老吉这种口味的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，就不能走出饮料行业“列强”的阴影。明确品牌定位首先要明确直接、间接竞争对手，对竞争对手进行优劣势及竞争对手在消费者心智中的认知的研究，从而定位说辞和广告语。如果是当凉茶卖，就要强调和其他凉茶的区隔，由于凉茶的功能成为大家的共性，那么我们宣传的重点可能是王老吉正宗，可能是我们更好的口感、方便性；如果是当饮料卖，由于饮料的口感、包装成为大家的共性，那么强调的可能