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科 目 品牌形象设计 第1章 课题： 品牌的概述 授课日期 课时 10 班级 H13广告1、2、3 授课方式 讲授+演示+辅导 作业题数 3 拟用时间 分钟 教学目的 掌握品牌的定义及其内涵，了解品牌的类别，作用与意义，了解品牌的历史渊源，掌握品牌的构成要素。 选用教具挂图 重 点 品牌的定义 难 点 品牌的构成要素 教学回顾 说 明 [引入复习] 让我们先来讲一个关于水的故事 什么是品牌？ [教学内容] 一、品牌定义之众说纷纭： 1、符号说；品牌=符号？ 品牌来源于家畜身上烙下的标志。 古代陶器上的印章 老商标 2、综合说；有形+无形=品牌 品牌不仅包括有形的东西，还包括无形的信息，如：历史、声誉、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等…… 请看一下这段对话。场景：小超市 我：如果你衣服脏了，你的第一个念头是什么？ 朋友：那还用问？脏了就洗啊。 我：你用什么来洗？ 朋友：你怎么老问那么笨的问题啊？用洗衣粉啊。 我：呃。。。你再回答我几个问题吧。你最喜欢用哪种洗衣粉？ 朋友：碧浪。你是不是想问我为什么喜欢用碧浪？我告诉你，我喜欢它的绿色，看起来挺舒服的，香味也不错，洗衣服挺干净的。 我：不过，如果你买不到碧浪，你会换用哪种洗衣粉？ 朋友:汰渍不错啊，质量也挺好的。雕牌也挺好的，好像卖得不错。 我：你还知道哪些牌子的洗衣粉啊？ 朋友：让我想想……奥妙和巧手吧，其他的都记不清了，问完了吗？ 我：……没了。 朋友：就买个洗衣粉，没想那么多的。你毛病呀！ 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 ——大卫·奥格威(1955) 请不要忽略消费者！ 3、关系说； 关键点：注重消费者 奥美广告公司——品牌可以定义为消费者与产品之间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。 苹果产品 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。 ——史蒂芬·金（WPP GROUP） 关系说忽略了其他关系利益团体。 4、资源说。 品牌是一种价值，具有获利能力。 那么，我们如何认识“品牌”？ 品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异 品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差 品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡 品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同 定义：p4 品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 二、品牌的构成要素： 第一、显性要素： 1、品牌名称 一个历久弥新的品牌需要包含以下三个要素： 富有感情的名字 不断创新的产品 不断创新的行销 ——史考特·贝伯特《品牌始终来自人性》 品牌命名的必要性（作用） （1）提升商品档次和品味 （2）提升企业形象 德国“ANTANO”“蚂蚁阿诺”童装，以全世界儿童都喜爱熟识的小动物蚂蚁命名，蚂蚁具有集体团队主义，具有啃骨头的不懈精神。 （3）便于塑造品牌形象 优美、个性的名字，易于品牌的形象识别识别、易于编织品牌故事，进行非常有效的事件行销。 北京“胡同坊”酱肉连锁店是一家熟食连锁。 “胡同坊”酱肉用讲述产品故事的传播策略，开启了低成本广告传播之门。 品牌命名的规则 （1）简洁醒目，与众不同 （2）注重文化意蕴 （3）传神独特，不落俗套 （4）赋予寓意 （5）揭示功效，激发好感 （6）追溯历史，弘扬传统 （7）明确对象，引导消费 （8）与品牌标志协调呼应 （9）讲究品牌命名的国际性 品牌命名的29条思路和技巧 1、企业名与品牌名一致 SONY、长虹、李宁、雅戈尔 2、围绕产品功能命名 感冒清、牙痛安、津津食品 3、以植物为题材来命名 樱花、红梅、春兰、两面针、苹果 4、以动物为题材来命名 凤凰、白猫、金鱼、七匹狼、骆驼 5、用人物的名字或姓氏来命名 香奈儿、福特、劳力士、菲利普、西门子、杜邦、张小泉、王安、邓亚萍 6、以数字为题材来命名 555、999、505、三枪服装、三星电脑、柒牌男装、活力28 7、以企业名或功能名的字首来命名 PG、BMW、NEC、KFC、HP (巴伐利亚发动机公司)（日本电器公司） 8、以字母独特组合作为品牌名 EXXON、SONY、LG、Intel、Heineken、Jeep、Buick