第3章会展消费及效用.pptVIP

一、消费 欲望（需要）——寻求满足（获得效用） 欲望的主要特点是多层次性和无限性。 由于人类需要层次的多样性，因而人的欲望是无穷无尽的。在一种欲望得到满足后（甚至还没有完全得到满足时），新的欲望就会产生。 消费是人们为了生活或是生产需要而消耗的物质与精神财富，也是人们因需求而支付货币购买后所消耗的物质与精神财富。 资源、时间等条件限制——优化消费行为 ——如何优化到最好（总效用最大）？ 二、效用 效用 是经济学中最常用的概念之一 用来衡量消费者从一组商品和服务之中获得的幸福或者满足的程度 对于会展产品的需求者来说，会展产品的效用构成了其购买或消费会展产品的基础，成为会展经济存在和发展的前提。 ——对会展产品的消费，究竟能给消费者带来什么效用？ ——边际效用（Marginal Utility） 消费商品或劳务的一定数量中最后增加或减少的那一单位商品或劳务所感觉到的满足的变化。 指在一定时间内消费者增加一个单位商品或服务所带来的新增效用，也就是总效用的增量。 Add: 商品的需求弹性 需求弹性的类型： 需求的价格弹性、需求的收入弹性、需求的交叉弹性 需求的价格弹性（需求弹性）： 指某一种商品、劳务或投入的生产要素的价格变动所引起本身需求量的变动程度，简言之，它是数量变动的百分比对价格变动百分比的比值。 需求价格弹性的五种类型 特殊情况 一般情况 如何有效形成产品差异（形成有利的市场竞争结构）？ 产品差异的重要性在于—— 对买者需求造成影响 使消费者对某些企业或某些牌号产品产生偏好 减少了同一产业内不同企业生产的产品之间的可替代性，从而形成竞争的不完全性和寡占或垄断 可以培养客户的忠诚度又可以降低价格的敏感度，增强企业的市场控制力，减少被替代的可能性，提高市场的抵抗力 要解决两个问题： A、——如何差异化？ 差异化的来源： 产品本身固有的差异化因素 如排他性的外观涉及、商标、产品名称、包装、较好的质量、颜色、款式等 非产品本身固有的因素 如销售环境、服务态度、地理位置、经销商等 B、在差异化之后还必须让消费者知道这种差异化产品信息 ——差异信息如何让消费者知道？ 产品差异化在把握顾客核心价值的基础上，还必须清晰地将其传达给目标顾客群，提升他们对于企业产品或服务的认识利益。创造出优于对手的顾客认知，才会产生现实的差异化。 在某些情况下，信号所传达的认知价值，甚至比实际价值更重要，因为： 差异化本身的特点带有很大的主观性，难以量化； 顾客首次购买；（如日用品） 很少会再次购买；（高档商品） 顾客非常天真； 会展在产品差异化的信息传递作用 会展作为信息交流平台，可以为企业差异化产品信息提供专业化的传递机制 会展作用信息聚集平台，可以使企业通过差异化产品的提供避开激烈的市场竞争，实现消费者用本企业产品对其他企业产品的替代 国际奥委会的TOP计划（the Olympic plan）条件：企业及其生产品具有高尚品质和良好形象；是跨国公司，拥有充足的全球性资源，并设定排他性；能够协助推行国际奥委会营销计划，获得盈利。 2004年，联想集团是中国企业进入奥运会TOP计划零的突破。在全球实施以lenovo为主的品牌战略。 三星等借力奥运而造就企业神话的成功案例极具标杆效应，1988赞助汉城奥运会到1998成为TOP赞助商发生的变化，李健熙：要让三星品牌尽快变得家喻户晓，成为世界顶级品牌， TOP 是重要步骤 使用奥运标志的权利，奥运品牌的影响力，也就是它的知名度、美誉度和忠诚度-承诺行动表现 增加收入、提升品牌和激励员工 高质量的产品可以导致消费者的重复购买，由此收回巨额的会展费用。 迪奥：是一个著名法国时尚消费品牌，创建于1947年，主要经营女装、男装、首饰、香水、化妆品等高档消费品。 香奈儿：1913年在法国巴黎创立香奈儿，香奈儿的产品种类繁多，香水与时装。 范思哲（Versace）创造了一个时尚的帝国，代表着一个品牌家族，于1978在意大利创立，充满文艺复兴时期特色的具有丰富想象力的款式。 例：某商品的价格由每单位5元降为4元，需求量由20单位增加到30单位，求需求价格弹性系数。 P=5, △P=4-5=-1；Q=20, △Q=30-20=10； 1、完全有弹性：需求弹性系数无穷大，如政府出于战备收购某种物资。 2、完全无弹性：价格的变动不会对需求量产生影响，如富豪对贵重物品的需求。 1、单位（单一）弹性：表明价格和需求量以相同比例变化，曲线的任一点上其价格与需求量二者之乘积总是相等，弹性为1，数学上称为直角双曲线。 2、富有弹性：是一条颇为平坦的向右下方倾斜曲线，说明价格的变动在比例上将引起需求量较大的变化，系数在1与无穷大之间。 3、缺乏弹性：较大的价格变动百分率也只会引起较小量的需求量变动的