亲爱的广告悦城-两房这回事(亲爱的)解读.pptx

两房这件事儿~ 第一次开盘数据分析 户型 66两房 82两房 74两房 87-89三房 93-94三房 102三房 推出套数 64 54 200 132 68 54 去化率 78% 39% 62% 86% 91% 96% 剩余套数 14 33 76 18 6 2 占比 9% 22% 51% 12% 4% 1% 数据截止至11月4日 关于两房，首先知己： 即将推出产品配比 66两房 74两房 82两房 89三房 95三房 102三房 合计 136 570 335 398 246 272 1957 7% 29% 17% 20% 13% 14% 100% 从本案来看，在不销控的情况下， 两房与三房形成较大内部竞争。 B. 74、82两大户型也形成互相抢客的情况。 ——长期来看，在自然消化的情况下， 两房是一个必须群策群力思考解决的问题。 序号 项目名称 预计推售时间 推售户型 数量 占比 1 佳兆业金域天下 2013年11月底 77㎡二房 60 23% 89㎡三房 134 52% 108㎡三房 66 25% 2 华润紫云府 2013年11月底 72㎡两房 136 22% 75㎡两房 68 11% 89㎡三房 204 33% 90㎡三房 102 17% 114㎡三房 102 17% 3 清能清江锦城 2013年11月23日 89㎡三房 132 50% 89㎡三房 132 50% 4 万科金色城市 2013年12月 约78-85㎡两房 336 29% 约80-81㎡两房 249 22% 约86㎡两房 83 7% 约92-93㎡三房 160 14% 约90-92㎡三房 194 17% 约118㎡三房 132 11% 知彼： 2014年，预计竞品项目推出2房将保持同等的比例。 从本区域来看，白沙洲项目的竞争火力集中在两房，明年的竞争将会更加激烈。 两房的问题并非无可解决，可以学习其他项目以销控的方式解决。 从长远来看，表面上是两房单点的竞争，实际却是各大项目核心竞争力的较量。 结论： 两房这件事，不是营销或推广单方面可以解决的问题， 悦城作为首个打响两房这一战的项目， 需要一个从营销到推广的体系化全方位解决方案。 得出战略： 转换思维，像电商一样行动 营销上：短、平、快打包某类主力产品，集中推售。 推广上：配合营销，一波一波新鲜主题包装， 持续刺激市场。 资金 货量销控 促销 说辞 战术打法——营销 激励 五大营销手段 a.复地阳光购房计划： 例如，某业主向复地借首付买房，0利息，2年后开始还款。 b.针对特殊户型如——2房74客户的某种特惠分期还款方式。 c.可结合保德信，为业主出理财计划服务（规避风险，彰显 复地实力）。 1.资金 1.控制每一次加推的2房与3房的占比。 2.控制每一次加推的户型种类，简化客户的选择类型。 3.多频次、少量、打包某种户型进行特卖或团购等优惠活动。 2.货量销控 小步快跑 丰富两房的促销方式，以旅游券、蜜月券、新年大礼包等优惠形式吸引客户。 2. 增加客户对两房优惠方式的选择，电商或电信套餐一样， 选择不同的优惠套餐。 3.促销方式 结合促销方式和资金计划，引导客户从对房型的选择，转移注意力到优惠方式的选择，从而从中控制二房的销售。 4.说辞 5.激励 随着阶段推出产品不同， 对销售人员的激励手段也相应倾斜。 战术打法——推广 人为的把项目未推出的产品中同类或近似的户型， 打包为不同主题。 形成主题+产品+人群+渠道的针对性传播 类别一：感性与理性诉求——配套带来的优越2房生活 针对产品——66㎡ 针对人群——比较实在，对于空间和价格 都比较精打细算的青年 宣传效果——划算、精品的项目认知 主题1. 悦生活2 —— 给取悦自己的生活来个平方 1个好户型X1个好配套1个好生活 主题2. 2倍享玩计划—— 全武汉最享受生活的2房 不降低生活品质，轻松置业。 针对此类人群必杀技 ——样板房里的烛光晚餐：价值1288元的悦生活2体验券 ——运动会所独家体验活动：1688元男神女神塑身券 针对产品——74㎡ 针对人群——在片区内游离与选择的2房客户 宣传作用——PK之王，打响悦城两房的知名度 类别二：理性主张——全方位解析2房优劣势 主题1. 全武汉最具竞争力2房 从各方面都胜人一筹的2房：品牌、配套、品质、价格、空间等等竞争力值分析。 主题2. 白沙洲十佳2房之星 从各方面都胜人一筹的2房：品牌、配套、品质、价格、空间等等竞争力值分析。 针对此类人群必杀技——PK王 ——营销现场展板展现2房优势大PK，具有“临门一脚”的左右 ——PK武汉最佳户型等活动 ——武汉2房PK王的网络专题炒作不能少 针对产品——82㎡ 针对人群——纯