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中兴手机北美攻略 　　当黑夜笼罩旧金山湾，全世界最大跨度的单塔自锚抗震悬索海湾大桥（Bay Bridge）上开始排起长龙，汽车尾灯在暮色里闪烁，从旧金山一直延伸到奥克兰的甲骨文球场（Oracle Arena）。 　　很多外地球迷专程赶过来，为主队金州勇士观战助威，是这里交通拥堵的原因之一。在仍未结束酣战的2014-2015赛季，胜率第一的金州勇士已成为NBA夺冠头号热门，甲骨文球场也被视为最可怕的魔鬼主场，几乎所有来犯者，都被勇士挑落马下。 　　而这里，也是中兴手机的主场。 　　2014年10月，中兴通讯已经与包括金州勇士队在内的三支NBA球队合作，成为其官方智能手机赞助商，如今，在金州勇士越战越勇同时，中兴也不断攻城掠地，大步向前。 通过与NBA合作的竞技营销策略，中兴品牌正在融入美国市场。 　　截至2014年四季度，中兴在美国手机市场整体排名第四，已占到美国手机市场份额7%;其中预付费市场排名第二，份额21%，在这一季度，中兴美国手机出货量同比增长了80%。 　　“中兴正在赢得美国人的钱包和心。”或许，当地媒体的这个报道标题，正是当前情况的最佳注脚。 　　体育营销本地化 　　对金州勇士队首席运营官Chip Bowers来说，能在比赛日见到中兴通讯高级副总裁、中兴终端北美区CEO程立新，是他最开心的事情之一。 　　因为，这就意味着胜利――此前还没有例外。 　　“立新就是我们的幸运星。”2015年2月1日，Chip Bowers告诉《财经国家周刊》记者，这一天，正好是金州勇士对战太阳队，此前金州勇士刚刚遭遇两连败，而在第一节比赛里，太阳也一度领先超过10分，但当属下告诉Chip Bowers，程立新带了朋友来看球，他的心就一下子放松了。 　　果然，最后的比赛结果，依然是金州勇士以19分的优势大胜。 　　程立新也同样开心。 　　每过几分钟，坐满了19596个座位的甲骨文球场里，各个方向的大荧屏里都会跳跃出“ZTE”的中兴logo和手机广告，在中场休息的现场随机抽奖时，一些幸运的球迷还能得到正在热卖的中兴新款手机――有时，程立新甚至会被邀请到球场中央，亲自为他们颁奖。 　　 　　在竞技营销极其成熟的美国市场，这是大公司们最有效的营销策略之一，也是一个新兴商业品牌融入美国市场的重要游戏规则。 　　在此之前，进军北美的中国手机公司并不少，但大都没有成功。很大的原因在于，虽然中国产品技术不错，性价比占绝对优势， 但是在海外市场的品牌知名度并不高，尤其是在美国这样高端品牌密集的高端市场，建立品牌知名度的挑战更大。 　　所以，无论产品定位、资源匹配，还是市场策略，甚至是整个团队的文化与管理，中兴都一直努力以美国社会听得懂的方式，实现自己的本地化，以真正进入这个市场。 　　厚积薄发 　　本地化看似简单，其实艰难，成败往往决定于细节。 　　比如，北美用户手机更新换代缓慢，应用需求也与其他地区不同，平均的换机周期为12-18个月，所以，手机硬件质量得保证起码两年内不能出现问题，并为软件留下大的升级空间。 　　同时，美国也正是一个运营商主导的市场，Verizon、ATamp;T、Sprint和T-Mobile四大运营商占据了90%的手机市场份额。但运营商对手机会有严格的质量要求，比如ATamp;T对定制终端产品的要求标准甚至高于美国军方，而当地用户购买手机后，如果体验不好，也可以无条件退换，这与中国市场完全不同。 　　甚至于，运营商会判断，手机厂商品牌会不会对其市场产生正向的作用，甚至因此反对手机厂商打上logo。 　　此外，美国也是一个知识产权保护严格的市场，大公司会频繁通过专利诉讼维护自己的市场份额，很多不生产产品、只依靠专利诉讼获取利益的“专利蟑螂公司”也会不断寻找自已的目标，稍有漏洞，就会蜂拥而上展开蚕食。 　　因此，很多在国内市场风生水起的公司进入美国市场后立刻水土不服，折戟沉沙。 　　而中兴的策略，则是筑墙积粮缓称王，低调布局，稳步渐进。 　　2010年开始，中兴在美国推行了新的市场策略，销售的手机很多都只打上了运营商的品牌，因为只有这样，才能先挤进运营商的供应体系，再通过质量与服务，逐渐折服当地运营商与用户。 　　与此同时，中兴也不断加大投入，加固自己的专利池，以持续的胜诉让多家大公司的贸易调查和专利蟑螂公司的骚扰无功而返。 　　2013年，时机逐渐成熟后，中兴开始自己的品牌扩张。一方面在新款手机打上logo，一方面也通过与NBA合作等方式，展开自己的“美国式营销”。比如，仅仅通过赞助休斯顿火箭队，就使ZTE在美国智能手机的品牌知名度从不到1%提升到了16%。 　　如今，中兴已经成功进入美国所有主流运营商，产品超过100款，截至2014年三季度，当地采购额已达到185亿