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How to Brief (1) Prepared at : Dec. 1996 我们这个行业到底在贩卖什么? Great Ideas 形成 Great Idea 的第一步 Great Strategy 需要什么? 有深刻的了解 有逻辑的整理 有创意的启发 策略是一切思考的中心 是路标 是指标 指引方向 没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱 所有的策略都在寻找下列四样东西 对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动 如何说 →用什么方式说？ 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说 什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好 策略是什么？ 帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出 我们的作品够不够好？ 作品不够好的原因 创意人员太差 给的时间太短 策略简报没有内容，没有方向 客户没有 Sense 为什么简报会没有方向，没有内容? 客户部人员太笨 创意人员不会发问 客户部人员不用功，没有做功课 客户不给简报，要我们自己想 好的策略与简报一定要 单纯 → 也许很罗嗦，但是有个单一的意念 清楚 → 到底要什么 激发力 → 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉 奥美的策略 蓝图（Blueprint) 思考的过程 行销环境 思考的过程 行销环境 思考的过程 行销环境 思考的过程 行销环境 思考的过程 行销环境 没有这份思考过程就跳入蓝图绝对会有盲目的危险 现行Briefing的格式(九阴真经) 现行Briefing的格式(九阴真经) 现行Briefing的格式(九阴真经) 现行Briefing的格式(九阴真经) 现行Briefing的格式(九阴真经) 现行Briefing的格式(九阴真经) 现行Briefing的格式(九阴真经) 现行Briefing的格式(九阴真经) 现行Briefing的格式(九阴真经) Marketing Aims 行销目标 现在的问题 很少有人写 不是基于事实 不可计量 坏例子: 客户打算轰轰烈烈的上市 Fruit Magix Marketing Aims(续) 我们懂得问“好问题” 行销到底有什么问题？ 和别人有什么不同？为什么更好？ 到底要达成什么目标 Role of Advertising 广告扮演的角色 我们想达成什么目标？实际点，单凭广告不可能造成销售（除非是直销广告） 我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？ Role of Advertising 广告扮演的角色(续) 例：澳洲行车安全 （Road Safety Campaign) 广告扮演的角色 劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己饮酒后是否能安全驾车的习惯，并使用一个简单的原则。 例：美国运通特约商店 (Amex SE) 将美国运通卡尊贵的品牌个性，借由特价商店的广告再次呈现。 借由访谈各式不同的特价商店，和商店主人来显现美国运通特约商店的国际性和多样性。 例：美国棉花协会 (CCI) 利用“纯真”来使消费者更清楚知道有 Cotton USA Mark 是 100% 纯棉的象征。 ROA 广告扮演的角色绝不只在强调偏好或知名度。 所有广告都要达成两个目的。 ROA 是我们清楚定义沟通目标的机会。 Brand Definition 品牌定义 基本品牌已存在，可能会有个“个性” 是否有一个简单独特的方式来描述它？ 如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什么样子？ Brand Definition 品牌定义(续) Coke：温馨、欢乐、正统、稳重、健康 Pepsi：年轻、叛逆、挑战 Target Market 目标消费群 我们的讯息究竟要影响谁? 他们是有血有肉，活生生的人 不是 “25~45 岁，居住在北京市的男女，受过大学以上 教育，月收入在1,500人民币以上。 Target Market 目标消费群(续) 清单 是谁（人口统计／心理） 有什么需求要被满足 与本品类的关系，为什么要使用这个品类 与本品牌的关系 如何看广告 Target Market 目标消费群(续) Who What How Why Target Market 目标消费群(续) 问自己“机会在哪里？” Competition 竞争范畴 从消费者观点来看，到底有哪些产品／品类／品牌在互相竞争 以远到近详细分类 它们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？写出来 如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和作法。 Competition 竞争范畴(续) 不是购物清单，不要列下所有的品牌／品类 不要只寻找最明显的答案，再寻找一下 是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响你的定位、利益点和一切。 Where are we now?(Point A)我们现在何处 我们的消费者在此刻如何看待本品牌? 如何看待竞争