如何让CRM真正为业创造价值.docVIP

编者按：如何提高客户关系管理（CRM）的投资回报（ROI），如何发挥CRM的功效已经成为当今社会各界关注的课题。而CRM的基础是客户信息的分析与处理，在本文中我们提出的观点是：CRM解决方案作用的发挥必须要在业务和工作流程的基础上导入分析和建模功能。同时我们还首次提出了客户净现值（NPV）的概念，并列举了全球一些成功CRM实施的案例。 　　最强大有效的客户关系管理（CRM）在于能够将其应用到企业实际的业务和工作流程中。然而不幸的是，许多人将CRM仅仅看成技术问题。正确的技术只是CRM发挥功效的必要条件，但它最终只是服务于开发更有效、更高效的业务和工作流程。 　　CRM必须为企业的现实问题提供解决方案。信息技术的魔力在于：它能将准确的统计数据与客户行为联系起来，比如客户为什么流向竞争对手？CRM应当让企业首先从可获得利润的机会开始做起，然后再进行相应的产品开发、营销和销售。 　　几十年前，百货公司巨头John Wannamaker通过多次反馈调查发现：花在广告上的费用一半没有起到应有的效果，但是他并没有发现问题的根源。但是随着高级分析数据库和CRM的出现，很多问题可以水落石出了。这些新技术、新营销方法和客户信息挖掘流程可让公司逐渐向一对一营销的目的迈进。 　　一、创造微分市场 　　在加拿大皇家银行，管理层知道存在一定比例的不赢利客户和产品，但是它们的系统无法让它们了解这些客户是谁、哪些业务拖了利润的后腿。通过使用分析型数据库和CRM，银行创建了微分市场来区别对待客户，为不同的客户提供不同的产品，而不是向所有的客户以相同的价格提供同样的产品。 　　这些银行重新认识到投资到高回报的统一客户视图信息系统的价值。许多这样的智能公司报告，投资于CRM 的ROI超过200%，并且呈爆炸性增长。 　　一旦定义了客户关系问题（描述远程服务的高价值/高风险客户），CRM可以对来源于不同系统的数据进行数据挖掘，将数据转化为有用的信息。数据挖掘可用于目标营销，以提供营销效率。这些竞争包括部署客户服务系统并将结果反馈到数据仓库或知识库。 　　数据挖掘需要谨慎地转换所有与CRM相关工作流的数据：如订单、帐单、收款、服务、客户请求、产品增强、交互或交易、遭到拒绝的客户或潜在客户。 　　二、寻求可操作线索 　　有效的CRM以分析型流程和商业智能为驱动力，但必须既要得到内部运作数据支持，又要得到外部数据源的支持。为了在企业内取得效果，CRM必须超越管理功能，随着高价值客户的不断变化与转移，企业需要持续寻求可操作线索，以提高线索转化为销售的成功率。简单地将CRM战略、政策、技术架构、数据库和现有的操作平台集成起来只会酿成系统不连贯的苦果。 　　CRM解决方案作用的发挥必须要在业务的基础上导入分析和建模功能。通过保存并重新使用这些分析步骤及其结果，经理就会理解已经采取的行动或即将采取的行动。此外，CRM必须全面理解客户，包括交易、交互和客户偏好，换句话就是感知客户。 　　决定CRM落后与领先的基本评判标准： 　　全面管理客户关系的能力　　客户接触的频率和数量　　l获取完整客户数据库的授权和管理权限　　在客户交易、交互、忠告、调查、查询和偏好的基础上提供个性化服务和产品 　　CRM获得成功的评判标准： 　　能够修改规则以最优化每个客户的沟通流　　集成并管理所有的渠道：通过接触点传达恰当的内容　　通过与客户的交互，再借助于相应的分析模型，获取有价值的知识 　　建立双向的交互，进行销售、服务或了解客户的需求/问题 　　CRM提供的业务方式与传统的大规模营销存在非常大的区别。不是传统的促销和接近客户的形式，CRM考虑了个性化，来显著提高客户忠诚度，获得运营和服务目标，从而赢得持续的竞争优势。 　　三、集成能力 　　通过把CRM应用到企业的结构、流程和技能的整合中，企业能从中获得战略性和经济性效益。 例如，金融机构发现他们价值最高的客户是拥有超过5种不同金融产品的客户。航空公司现在将所有的里程数据与实际的财务数据联系起来以识别最有价值的客户。娱乐公司正在进行交叉市场分析，为最有价值的客户提供个性化的服务（取得了可观的ROI和频繁的访问）。 　　除非新信息嵌入业务流程并用于驱动CRM，否则它仍然是毫无用处。要是这些技术不能将新机遇转变成业务活动，挖掘的信息就不能增加价值。为了实现新方法对目标营销的整体影响，业务经理需要对CRM和计算机的知识了解更多，尤其是决策者需要走向营销/销售/服务/产品层。许多成功的公司就是让决策层页参与公司的业务计划以及相应的实施过程中。 　　营销流程和营销技巧的获得已经逐渐依靠于灵活的CRM技术架构，而这需要更强大的CRM分析能力，以及经验丰富的营销团队。 　　CRM技术不同于传统的操作流程自动化技术和应用系统。数据仓库与其