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电视剧植入式广告分析 一、植入式广告 1.植入式广告的定义 广义：指商品（服务）或品牌信息嵌入媒介内容中的活动。 狭义：指受商业利益驱使而有意识地使商品或服务及其品牌名称、商标、标识等信息隐匿在媒介信息中，以期影响消费者的活动。 2.植入式广告的分类 （1）根据隐藏程度的不同，分为显性植入式广告与隐形植入式广告 （2）根据整合性的不同，分为整合性植入式广告与非整合性植入式广告 （3）根据表现形式，分为视觉型与语言型 （4）根据与影视内容中人物角色结合的紧密程度，分为背景型、浅植型、深植入 （5）根据植入式广告发起商，分为由媒介内容生产者发起的植入式广告和有广告主发起的植入式广告 （6）根据植入的媒介内容类别，分为电影植入式广告、电视剧植入式广告、电视栏目植入式广告、小说植入式广告、广播节目植入式、歌曲植入式广告、游戏植入式广告等 （7）根据植入时间分为现场植入和播出时植入 （8）根据植入式广告的运营模式，分为偶然式、机会式和计划式 3.植入式广告的发展历史 1929年，世界上最早的植入式广告出现在美国卡通电影 《大力水手》中。之后，植入式广告一直处于自发的、随机 的状态，1951年的《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜 松子酒的商标。1982年在斯皮尔伯格的《 E.T. 外星人》中， 有艾里奥特用里斯（Reeses Pieces）糖果吸引外星人进屋 子的情节，一时里斯（Reeses Pieces）糖果成为孩子们的 梦之糖果，销量猛增 65% 。 中国最早的植入式广告始于1991年由赵宝刚导演的情景喜剧——《编辑部的故事》。“百龙矿泉壶”因在剧中频繁出现，并设置情节由剧中人宣传它的好处，而一时为众人熟知，出现了市场上产品旺销的“百龙现象”。这种立竿见影的效果，让植入式广告作为一种营销方式，渐渐为国人重视，并蔓延到各种影视剧、文艺节目领域。 4.植入式广告的兴起原因 植入式广告是影视广告发展的必然趋势，美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪.开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。植入式广告近年的异军突起，有其必然的原因： 　1、媒体环境的变化：电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而传统的平播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于植入式广告的传播； 　　 2、观众注意力的变化：普通广告越来越引起受众的排斥，遥控器成为收视率杀手，因此电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降； 　　 3、新兴媒介的变化：数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量涌现，促使媒介的细分化，传播渠道变得多而繁杂，广告主预算被分流； 4、特殊行业和人群的广告限制：政策法规对烟草、酒类等特殊行业的广告限制，以及对某些人群比如少年儿童的限制，也使越来越多的广告主寻找机会，加大品牌植入式广告的投入。 二、电视剧植入式广告 1.电视剧植入式广告的表现形式 （1）剧情植入 在影视剧的剧情发展过程中，一些器物的使用或出现可以帮助剧情更好的过渡和衔接。如《爱情呼叫转移》中出现了大量的手机，都是剧情和某些桥段所出现的特定道具，男主的大部分手机都是诺基亚的，而且有明显的诺基亚标识，令人印象深刻。 （2）道具植入 道具植入是指在影视剧中直接出现产品本身，或者作为特定演员的使用道具，由于使用数量多，频次广，植入方式简单，也成为影视剧植入式广告使用最多的方式。如《我可能不会爱你》中大量出现的台湾啤酒。 （3）台词植入 根据剧情发展的需要，人物在台词中加入某品牌的广告信息， 以此传递品牌的相关信息。如《我们结婚吧》里面的那句 “王老五花生酥都堵不住你的嘴”。 （4）文化植入 在制作过程中将地方或民族特有的一些特色加入到电视剧中以达到整体宣传的目的，难度较高。如《大长今》中就加入了让大量的韩国服饰、地方特色、饮食、医疗、茶具， 播出后，相关的产品销量获得了巨大提升。 （5）品牌定制剧 整个剧情围绕某个品牌设计，充分考虑该品牌的品牌文化和受众群体，以湖南卫视为飘柔量身定做的品牌定制剧——《丝丝心动》和江苏卫视为清扬量身定做的品牌定制剧——《无懈可击》最为典型。 2.特点 一是融合性。广告通过植入的形式，与植入对象成为不可分割的整体，成为媒介产品中图像、道具、场景、角色和情节的一部分。 二是真实性。媒介产品都是来源于现实，应该真实地反映现实，节目中无任何广告其实是对生活现实的“割舍”，节目中植入广告，某种程度上对节目的真实性有所增强。 三是诠释性。产品植入影视的场景、情节中，往往可以用影片或者节目的主题来诠释产品的内涵。 四是规避性。《广播电