边际效用递减规律对新闻报道的影响.docx

边际效用递减规律对新闻报道的影响一：引言二：文献综述与假设提出1、 边际效用递减边际效用学派是在19世纪70年代初,作为资产阶级传统经济学的对立面出现的，是现代资产阶级微观经济学的重要组成部分。三位杰出的资产阶级经济学家几乎同时提出这一概念，他们分别是英国的W.S.杰文斯、奥地利的C.门格尔和法国的L.瓦尔拉斯。杰文斯在1871年发表的《政治经济学理论》中，提出了“最后效用程度”价值论。门格尔在同年出版的《国民经济学原理》中提出，物品价值取决于该物品所提供各种欲望满足中最不重要的欲望满足对人的福利所具有的意义。瓦尔拉斯则在《纯粹政治经济学纲要》（1874～1877）中提出“稀少性”价值论。他们以不同的术语与不尽相同的方法，论证同一个思想：商品价值是人对商品效用主观心理评价，价值量取决于物品满足人最后的亦即最小欲望的那一单位的效用。1884年,F.von维塞尔在其《经济价值的起源及主要规律》一书中把这个效用称为“边际效用”。此后，边际效用概念即被沿用。19世纪80～90年代，边际效用价值论发展为两个支流，一支是以奥地利的门格尔及其学生F.von维塞尔和E.von柏姆-巴维克为代表的心理学派，另一支为瓦尔拉斯及其继承者V.帕雷托为代表的数理学派。在帕雷托等人用无差异曲线分析效用后，边际效用价值论又分为基数效用论和序数效用论。基数效用论者采用边际效用分析方法，序数效用论者采用无差异曲线的分析方法。基数效用论者将效用分为总效用（TOTALUTILITY）边际效用（MARGINALUTILITY）。总效用是指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费所得到的效用量的总和。边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。基数效用者进一步阐释了边际效用的递减现象。即指在其他条件不变的情况下，随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的每一消费单位中所得到的满足程度越来越小的一种现象。这种现象普遍存在，被人们称为边际效用递减规律。边际效用递减的原因：1：心理原因。随着相同消费品的连续增加，从人的生理和心理的角度讲，从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的2：“经济合理性”原则决定的。该原则的含义：消费者进行购买的唯一目的是从所利用的货币资源中获得最可能的满足，按照此原则，消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次要的用途上，这样，消费品的边际效用便随着消费品的用途重要性的递减而递减。边际效用递减规律是西方经济学的重要规律之一，体现在市场的方方面面，同时指导着厂商对于消费市场的把握。2、3、媒介产品的二元市场媒介二元市场的概念是由著名媒介经济学家罗伯特·皮卡特提出的。指媒介只创造一种产品，却活跃于两个性质迥异的市场。这种运作方式也称“双重出售”或“二次出售”。 媒介运作的第一市场是内容产品市场。其中媒介的内容产品市场分为讯息市场和知识市场。所谓讯息市场包括新闻、经济、娱乐等方面，是提供经济收入以谋求媒介的生存和发展。而知识市场，即意见市场，包括意见、观点、社论等，赋予新闻媒介在社会的地位和责任。首先，所有媒介的内容部分都是信息，皆为公共物品。其次，传媒产品的内容与物质载体缺一则不构成可供受众消费的完整产品。所以我们一般把传媒产品或服务视为媒介组织所生产的、受众所接收到的媒介内容与物质载体的统一体，即载有内容信息的纸张、电磁波、胶片、磁带、光盘、网络服务等最终劳动产品。媒介运作的第二市场是广告市场。并不是所有的媒介都需要消费者付费，但消费者却毫无例外地、均需支出他们的时间，所以媒介是一种“注意力经济”的产物，具体表现为首先将内容传送给消费者，从而引起消费者群体及广告客户和广告代理公司的注意，从而从广告市场上获得回报。媒介首先将内容传送给消费者，从而引起消费者群体及广告客户和广告代理公司的注意。最终从广告市场上获得回报。在当今中国的媒介市场中，多数的媒介厂商仍是通过广告市场实现盈利。因此，如何更多地获得消费者的注意力资源是媒介厂商们需要考虑的问题。基于上述文献综述，我们可以认为新闻生产是生产者，受众是消费者，而新闻则是消费品。由于媒介市场是一个“注意力经济”的市场，因此，新闻生产组织通过制造符合大众需求的新闻吸引受众的注意力。而对于受众而言，由于受众的注意力资源是有限的，基于理性人假设，每个受众都会试图在有限的注意力资源的限制下达到效用的最大化。（受众从新闻中获得的效用主要是信息满足、表达需求满足），因此对于消费新闻产品而言，受众对效用衡量的标准便是新闻产品多达程度上满足了受众的（满足）。基于边际效用递减规律的普遍性，我们提出假设一：H1:受众在消费新闻产品时存在着显著的边际效用递减现象。受众预计收获效用的大小会影响受众对媒介产品消费的决策，这些决策反过来作用于新