2016年电大 -初级卷烟商品营销员-答题要点.docVIP

第一章 市场调查与市场预测 第一节 市场调查概述 1.市场调查的概念：是企业为了制定特定的市场营销策略，采用科学的方法对有关市场营销的各种资料进行系统的收集、整理、分析和研究的一种经济活动。 2.市场调查的内涵：①是一项有明确目的的经济活动；②是一项复杂、系统的工作，包括调查设计、收集资料、整理资料、分析资料和提出调查报告等；③必须采用科学的方法，包括信息收集的方法、数据处理的方法、统计分析的方法等。 3.市场调查的作用：①为企业经营决策提供依据；②有利于企业在竞争中占据有利地位；要想在竞争中取胜，就必须掌握竞争对手的经营策略、产品优势、经营力量、促销手段及未来的发展战略等；通过市场调查，了解对手的情况，可以再竞争中绕开竞争对手的优势，发挥自己的长处，或者针对竞争对手的弱点，突出自身的长处，以吸引消费者；③有利于提高企业的管理水平；现代经营管理注重的是科学化和数据化的管理，它是建立在拥有大量数据和文字资料的基础上的。④有助于企业开拓市场，开发新产品。通过市场调查，可以了解到卷烟消费者对该产品有什么建议和意见，使企业明白如何改进产品或者开发新产品，以满足市场需求，实现企业的营销目标。 第二节 卷烟商品市场调查的内容 4.卷烟商品市场调查的内容主要包括：卷烟营销环境调查、卷烟市场需求调查、卷烟商品调查、市场营销活动调查。 5.对卷烟营销环境的调查包括：1）政治环境：①现有的政策、法规；②政策、法规的变化趋势；③政策、法规及其变化对企业的影响程度。2）经济环境：①自然条件；②经济发展水平；③经济发展速度，烟草行业的发展与经济大环境息息相关，尤其是国内经济的增长水平、人民收入的增加程度、会直接影响国内市场卷烟需求总量和需求结构的变化。④经济结构特征。3）社会文化环境，每一个国家或者地区都有自己传统的思想意识、风俗习惯、宗教信仰、艺术创造、价值观等，它们构成了该国或者地区的文化并直接影响人们的生活方式和消费习惯。4）自然环境。 6.卷烟市场需求调查包括：①卷烟消费需求量调查；②卷烟消费结构调查；③卷烟消费者行为调查。 7.卷烟消费需求量调查：①货币收入；②人口数量 8. 卷烟消费结构调查：①人口特征：由于人口的性别、年龄、职业、文化程度、民族等的不同，其消费习惯会有很大的差异；②收入增长状况，随着人们生活水平的提高，人们用于食品方面的货币投入也会增加，在卷烟消费上的投入也会有所增加。而卷烟消费量又不以货币收入的增加而明显增长，这就使得人们在卷烟消费的结构上的投入有所提升。 9. 卷烟消费者行为调查：1）卷烟消费者心理需要：卷烟消费者心理需要是影响消费者购买行为的关键因素。2）卷烟购买行为的类型：主要有习惯性购买、冲动性购买、选择性购买。购买行为与决定消费行为的决策过程有关。消费者的购买决策过程有4种情况：①长期的购买决策过程：询问卷烟具体细节情况，把信息进行整理、分类比较和评价，选择出最佳方案进行决策。②限定的购买决策过程：不经过外部探索这一阶段而仅依据以往经验做出的决策。③习惯性的购买决策过程：既不经过外部探索也不经过评价，而是按照以往的习惯迅速直接地做出的决策。④突发性的购买决策过程：没有经过探索、评价的过程，仅对卷烟具有的某个特征极感兴趣，就迅速做出的购买决策。 10.卷烟商品调查包括：①卷烟商品实体调查；②卷烟产品生命周期调查；③卷烟价格调查；④卷烟品牌调查。 11.卷烟商品实体调查包括：①包装：消费者对何种图案或颜色比较偏好；在同类产品中消费者认为最好、最受欢迎的产品包装的造型；竞争产品的包装样式；各地消费者对包装规格大小的要求。②口味；③质量：了解消费者对卷烟商品内在质量和感官质量的意见和建议，是企业提升产品品质，扩大销路，进一步开拓市场的主要依据。 12.产品的生命周期，包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 13.产品进入引入期时，市场调查的重点内容是:①消费者选择此种产品的动机；②消费者对此种产品的承受力；③市场上有无类似产品；④消费者对此种产品的需求程度；⑤产品的特殊优势。 14.产品进入成长期，产品已经在市场上保住了自己的阵地，并呈现上升趋势，市场调查的重点内容是：①产品受欢迎的原因；②产品在哪些方面有不足，还需要改造；③是否出现了竞争产品；④潜在的消费者需求量有多大。 15.在产品成熟期，产品已经进入销售的制高点，市场上出现了多家竞争者，销售量已经很难再提高，且还有下降的趋势。市场调查的重点内容是：①消费者减少购买的原因；②竞争产品的优势；③产品进一步改进和提升的方向。 16.产品确定进入衰退期后，就要停止生产或经营该产品，转向开发其它产品。 17.价格竞争是占有市场的有效手段。 18.产品定价需要考虑生产成本及费用支出的多少，还要视市场及竞争情况而定。定价高，利润率高，但销售量会减少，资金周转也就随