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公关程序 --实施与评估 学习目的 通过本章的学习，了解并掌握公共关系方案实施与评估的工作过程。 通过本章的学习，了解公共关系方案实施的特点和类型，掌握公共关系活动评估的常用方法。 一、公共关系方案实施的特点与影响因素 二、公共关系方案实施的方法 三、公共关系评估的方法与要点 四、公共关系评估报告的撰写 一、公共关系方案实施的特点与影响因素 （一）公共关系实施含义 公共关系实施是在公共关系策划被采纳以后，将公关策划所确定的内容变为现实的过程，是公共关系工作的关键阶段。也是最为复杂、最多变的环节。 （二）公关实施阶段的特点 1、机动性：根据新的情况对计划方案进行调整 一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪彩可是当庆典要开始的时候，发现演员身体发胖，无法穿下任何一条牛仔裤。 问题：应该如何对计划方案进行调整？ 东航事件 2、创造性——创造性的执行公共关系计划 创造性思维 在以有知识经验的基础上进行表象，加以 构思，以新的方式解决前人所未解决的问题。 3、影响的广泛性 营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公 关活动的影响力。 案例分析 1997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽 出50位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车， 如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口 贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们 为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了 广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋。 问题：分析该案例所使用的技巧。 (三）公共关系计划实施的影响因素 1、目标障碍 2、沟通障碍 3、突发事件的干扰 1、目标障碍 是否切合实际 是否可以进行比较和衡量 是否指出了所期望的结果 是否实施者职权范围内所能完成 是否规定了完成的期限 例如：较大幅度的提升知名度和美誉度  1）语言障碍 2）习俗障碍 3）观念障碍 4）心理障碍 5）组织障碍 1）语言障碍 有一次，一位新警员在办案过程中发现某人有嫌疑，立即向警长报告。警长指示，“可以搞来审查一下。”于是新警员马上把那人铐到警所。审查后，证明此人与案件无关。这下新警员为难了，又去请示警长如何处理。警长火了：“谁让你把他铐押起来的？”新警员回答：“你不是说‘可以搞 来审查一下’吗？又没说过不能铐来。”这里，发出“搞来”这样一个令人可以这样或那样理解的指令，是导致沟通失误，造成被动局面的直接因素。 2）习俗障碍 卡拉曼利斯夫人与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的土耳其总理埃尔多安含笑而立，但当亲吻的主角换成卡拉曼利斯时，这一有悖土耳其风俗的行为引起了轩然大波。 3）观念障碍 1957年6月，美国哥伦比亚广播公司(CBS)特邀正在美国访问的苏共总书记赫鲁晓夫,在星期日“面向全世界”的特别节目中进行演讲。 “我可以预言，你们美国的孩子将会过上社火主义的生活。” CBS公司面对压力和危机，策划了一系列的新闻活动，使公司转危为安。 ⒈在国内开动各种宣传机器，在各大报纸上连续刊登整版广告，宣传CBS多年来的成就。 ⒉在舆论上要求宪法第一修正案对广播的言论自由提供保障。 ⒊面向全国的听众、读者宣传“面向全国”节目为沟通两个大国之间的关系所做出的杰出贡献是不可否认的。CBS公司绝对不能道歉，道歉就意味着承认错误。 ⒋通过舆论宣传，赢得社会各界的同情、理解和支持，对政府施加压力。 4）心理障碍 * 案例分析* 某商店开业的时候，为了出奇制胜，竟然在开业的时候奏起了哀乐，并美名其曰是为了唤起职工的忧患意识。 5）组织障碍—机构和人员 3、突发事件的干扰（危机） 一是不以人为的意志为转移的灾害危机 二是人为的纠纷危机 企业自身引起的事件 竞争者引起的事件 政策、军事状况变化引起的事件 公关原因引起的事件 案例分析：央视体育频道更名为奥运频道胡紫薇大闹发布 会自爆感情纠葛 问题：公关实施中如何应对意外干扰 二、公共关系实施的方法 以公关目标与公众需求为出发点，选择最佳的途径和手段，按照一定的程序将公关计划具体落实的过程。 （一）确定活动项目 （二）选择并制作活动信息 （三）选择最佳时机实施公关活动 （一）确定活动项目 1、宣传型 运用大众传播媒介和内部沟通手段 ，大力开展宣传活动的公共关系活动。 *案例分析* 海尔为139个县的农民免费送一万场电影 此案例的成功之处： 投入少，宣传效益大。 感情投资，长远效益好。 构成新闻亮点。 *案例分析* 赊店老酒为了在长沙打开销路，以“少办一桌酒席，多献一分爱心”为主题，举办了环游市内的