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前言 本文所言地方电视台包括省级电视台和城市电视台，我国地方电视台的发展虽历经曲折,但不少经营上的创新却始自地方电视台(如广告经营，资本经营，集团化)，地方电视台在我国特殊的政治，经济，文化政策环境下,经历了曲折的发展过程地方台的经营和发展伴随着创新与探索,也存在不少误区和问题，随着我国加入WOT及境外媒体的渗入,央视和地方电视台的锐意改革和产业化集团化经营的推进,形成了以央视，地方电视台，境外频道为主体的空中(卫视交叉覆盖)，地上(地面频道之争)激烈竞争的市场格局。 如何在新的传媒格局下,利用媒介管理政策的调整,强化经营理念和战略思想,进行重新定位和战略战术调整,已是众多地方台的当务之急。当前,从国家政策到电视传媒实践,电视的经营属性越来越受到重视,产业化集团化己是大势所趋，而目前地方台的情况可以说是喜忧参半,一方面是地方电视台(集团)普遍缺乏科学的经营观和正确的战略,小而弱与大而弱并存的格局尚未根本改观;另一方面是一些地方电视台经营理念，战略观念的确立,不少电视台在经营创新上的实践具有案例价值和借鉴意义。 从数量，贴近性，地方卫视交叉覆盖等特点来看,地方电视台是我国电视传媒格局的主体,且发展空间大，应该说,对地方电视台经营战略的研究具有较大的理论意义和实践价值，因此,把地方电视台作为研究对象,主要是因为它本身值得分析。 第一章新媒体环境下的电视媒介 1.1媒介融合对传统媒体的影响 尽管 从资源整合的能量和体量上来看，地面频道最近几年已不能与央视、省级卫视相提并论，但它们作为区域化媒体的主力，依然具有本土、亲民的独特性和市场价值，在增强地域贴近性、实用性和产业拓展等方面为业界贡献着经验和智慧。 近年来地面频道作为全国收视市场的重要阵营，继续占据收视市场的一席之地，只是来自其他阵营的压力与日俱增。 上表反映出一个趋势:在受众细分的多频道时代,综合频道都在不同程度地走向特色化，差异化道路,这也是未来的方向。 1.2国内外传统媒体转型现状 在新的传媒格局下,地方电视台的生存空间日渐被打压,而从计划经济时代沿袭下来的落后观念和经营上的误区影响了地方电视台的迅速崛起和战略突围，因此,转变观念，调整经营思路已是当务之急。 克隆之风盛行的一个重要原因就是我国大部分地方台缺乏一种本地意识，我国地域文化异彩纷呈,加之中国特色的广播电视管理体制,即“条块结合,以块为主”形成的某种程度的割裂状态,于是与地理细分和受众趣味差异相吻合的本土化或本地化战略自然是明智之选,但截止目前,我们的电视台在这方面做得还远远不够。 实际上,美国的电视台多数为区域化，本地化或社区化的传播机构。美国三大广播公司在全国各地都有自己的附属台，三大广播公司的部分节目只有通过附属台才能传播到全国各地。各地的附属台都是本地台,除了在一定时段播出各自所属的三大广播公司的节目外,其余时间都播放自己制作或购买的适合于本地的节目。附属台自己的节目基本以本地新闻，时事，社区活动，娱乐为主,而三大广播公司提供的多为全国性节目及国际性报道，美国人普遍关注本地信息平均每天有67%的成人收看地方新闻,而收看全国性电视新闻的成人只有49%于是,电视台尽量将自己的报道视野局限在本地区，本社区,尤其是那 些能够带来高收视率的各种刺激性新闻上,如犯罪，车祸，琐事等耸人听闻的消息。 国内的调研资料也显示：城市台自办的频道所拥有的地域性，都市性，接近性以及便于与市民交流沟通,并有更多机会让观众直接参与节目制作等诸多特色都是中央台一套(或其他专业频道)以及各省上星台所不可替代的. 我国电视的“喉舌”功能曾被过分放大,所谓经营被完全局限在广告上，随着社会主义市场经济体制的确立和电视经济功能的复位,电视媒体已不同程度确立了经营理念,一些地方电视台也有了比较明确的战略定位思想和较为成功的战略运营，我们所讲的经营是对传统上狭义的广告经营概念的拓展,是把电视台所有的运营活动(节目，频道，广告等)纳入经营的视野,战略也不是目标导向型的,即首先决定想要达成的结果,然后再去设计达到目标的方案与手段,而是特劳特，里斯和波特的战略思想,即战略是独特的定位，是一致性的经营方向和各项运营活动的整合。特劳特，里斯和波特的定位理论和战略理论是普适的，广义的经营，营销理论,正适合作为讨论地方电视台经营战略的理论基础。 与我国舆论监督比较接近的概念在西方被称为“守望犬”(Watch Dog),即媒介犹如一只警觉的狗,社会上有什么风吹草动就狂吠不己,以引起世人的警觉Watch Dog“是个有针对性的概念,主要特指新闻媒体作为一种独立的社会力量对政府官员的舆论监督)如果政府部门的官员做了错事,政府做了错误的决定,媒体就要将其曝光Watch Dog”的其他用