第六章 市场细分和标市场教案.docVIP

江西工程职业学院 教 案 学 院 系 、 部 管理工程系 《市场营销学》 祝维亮  市场营销学 课程教案 授课时间 第 六 周 课次 授课方式 （请打√） 理论课√ 讨论课□ 实验课□ 习题课□ 其他□ 课时 安排 5 授课题目（教学章、节或主题）： 第六章 市场细分和目标市场 教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： ? 掌握目标市场营销的三个步骤，即市场细分、目标市场的选择和市场定位的含义； ? 了解消费者市场和组织市场细分的主要标准和有效细分的条件； ? 理解企业目标市场选择的三种战略及其运用条件； ? 掌握通过市场定位获得竞争优势最大化的方法； 教学重点及难点： ? 本章重点 ? 掌握市场细分目标的概念及一般原理； ? 掌握市场细分的方法； ? 掌握选择目标市场的原理和方法； ? 了解市场定位的概念、掌握市场定位的步骤和战略； ? 本章难点 ? 市场细分的变量选择，目标市场营销战略的运用，市场定位的应用。 教 学 基 本 内 容 方 法 手 段 一、市场细分 1、概念——从顾客的购买欲望和需求的差异性出发，按一定的标准将一个整体市场划分为 若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。 奥普浴霸：电器 工业用 家用 卫浴、 厨房电器 移动通讯业务： 商务（全球通） 年轻人（动感地带） 工薪族（神州行） 2、市场细分的基础 需求的差异性、需求的相似性 3、组成一个可以生成的市场细分板快的标准： （1）这个市场里的人有没有共同的需求； （2）这些人有没有共同的行为模式； （3）市场是否有足量性； （4）市场是否有可接近性； 4、市场细分的标准 地理细分：国家、地区、州、县、城市 人口细分：（社会经济标准）——年龄、性别、教育、职业（动感地带、江中健为胃消食 片细分成人和儿童市场） 消费心理细分：生活方式、个性特征（本田摩托：追赶潮流和独立个性的年轻人） 行为细分：购买者对产品的了解程度、态度、使用方法等 利益细分：根据消费者所寻求的利益进行细分。如牙膏分为：防蛀、洁齿、口味外观、经 济实惠等 二、目标市场选择策略 目标市场：营销者对辩识出来的细分市场，采用某种标准选择出打算为之提供产品的某个 或某些细分市场。 （一）目标市场选择战略 1、产品与市场集中战略（集中性营销策略）——只选择一个子市场作为目标市场。 如顶益选择北方市场推出康师傅红烧牛肉面。TCL1996 年对准高收入目标市场提供 29 英寸彩电。 对位营销：一部分消费者愿意向那些专门满足他们的需求的企业支付高价购买商品（中 小企业） 优势：集中、有效 劣势：单一、被动 2、产品专业化战略（无差异）——把整个市场不加区分地作为目标市场。适用于差异小、 适应性强、具有广泛需求的产品。 格力专门生产空调，供应家庭、公司、机关、餐馆等。 优势：降低成本、提高效益 劣势：产品单一、不能满足多样化需求，缺乏弹性。出现替代品或趋于饱和，企业经营危 险。 3、 市场专业化战略 产品多样化、系列化——服务于专门的顾客。 如：老板电器专门生产家庭厨房电器，高端“老板吸油烟机”。 优势：有利于企业与顾客建立稳固的联系，深入细致地了解目标市场的需求。 劣势：该顾客群的购买力下降，企业经营会出现危险。 4、选择专业化战略（差异性营销）适用于大企业或实力较强的中小企业。 春兰：空调，汽车 海尔：冰箱、洗衣机、空调、电视、金融、 优势：有效分散危险 劣势：分散企业资源，增加营销成本和难度。 4、 完全市场战略 如通用、IBM、德国大众：桑塔纳、奥迪来满足中国各级政府用车、商务用车、家庭 用车。 （二）目标市场营销战略 1、无差异性营销 —— 对所有顾客提供一种产品。 早期可口可乐：一种瓶装，同一口味； 黑色的福特 T 型车；标准化、大规模的长虹、TCL、康佳、创维 2、差异化营销 ——不同产品，不同市场。宝洁洗发水 如飘柔——柔顺，潘婷——营养，海飞丝——去屑，沙宣——专业护发， 伊卡路——天然植物精华 耐克为几十种体育运动设计专用运动鞋 3、集中化营销 ——选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，只开发一种营销组合。 万向集团：生产万向节，供应汽车厂商。（小市场，大份额） 三、市场定位 （一）概念——市场定位是企业刻意在目标消费者心目中树立某一特定形象的行为。定位 并不是对产品采取什么行动，而是针对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业 在顾客心目中留下独特而鲜明的印象。如飘柔——柔顺，潘婷——营养，海飞 丝——去屑，七喜——非可乐饮料。 （二）