4.第四章公共关系工作原则课稿.ppt

公共关系学 第四章 公共关系工作原则 * ? Copyright 2007 EMC Corporation. All rights reserved. * ? Copyright 2007 EMC Corporation. All rights reserved. 第一节 求实性原则 事实是传播的基础 一 二 实事求是的工作态度 三 根据事实调整组织的政策与行为 四 讲究实效的实干精神 一、公众第一 某天，某外贸部门在宾馆设宴，服务员在上菜时发现鱼偏生了些，如不讲明原因就撤回去，是对顾客的失礼；如果和盘托出原因，则会影响宾馆的声誉，服务员考虑了一下，对顾客说：“对不起，这条鱼是按粤菜的烹调法烧的，偏生了些，可能不太适合各位的口味，是否需要加把火？”客人欣然同意，并夸奖服务员服务周到。 第二节 公众性原则 二、互惠互利 (1)目的互惠互利。 (2)计划互惠互利。 (3)行为互惠互利。 (4)效果互惠互利。 第二节 公众性原则 案例　市场来源于用户意见 海尔集团有两个口号：一是“用户永远是对的”。这是海尔人的真正信仰，不是谦虚的客套话。二是“决不向市场说不”，并把它变成海尔人的实际行动。 海尔战略不是“推”，而是“拉”。所谓“拉”，有两层意思：一是生产者要把消费者“拉”在自己身边，以便能随时听到用户的声音，了解“终端”的需要，及时掌握市场上正在发生的细微的变化；二是了解到用户的意见和需求以后，不仅抱着“用户永远是对的”这种正确的态度，不和用户争吵或辩论，而且根据这些意见和需要，设计和生产出新的产品来。海尔人新开发的许多市场，就来源于用户的抱怨。 第二节 公众性原则 “农村多用途洗衣机”市场的开发 1996年10月，张瑞敏在四川出差时，有人对他说：“海尔洗衣机的质量不太好，排水管经常堵塞。”这是用户有针对性的直接抱怨。张瑞敏立即派人向用户作深入了解。原来，四川一些农民，把洗衣机买回去以后，不是专门用来洗衣服，而是经常用来洗地瓜。面对这种情况，张瑞敏认为：“我们决不能因此责怪老农说，你怎么能用洗 衣机来洗地瓜呢？这只是说明市场有了这种需求。”于是，他向有关部门下达指令：开发能洗地瓜的洗衣机。张瑞敏认为：开发产品不能从“洗衣机”的定义出发，而应从用户的需求出发。没有过多久，一种能洗地瓜、土豆等多种农产品的洗衣机，就由海尔人开发出来了。一个全新细分的市场——“农村多用途洗衣机”市场，就这样被海尔人创造出来了。 第二节 公众性原则 “保温冷柜”市场的开发 1997年，广州百佳超市的门前，放着一台海尔展示柜和一台微波炉。百佳超市的营业员，从展示柜中取出冷藏的肉串，放在微波炉里烤熟，然后放在外面出售。不过有的时候烤得多了点，或者顾客买得少了点，熟肉串放在外面的时间一长就凉了。营业员就想，要是作冷藏用的展示柜，同时也能够保温，那该有多好。在海尔冷冻设备有限公司的人回访时，营业员把这个想法不经意地说了出来，这立即引起了回访人员的注意。另外，一位住宾馆的客人说过这样的话：“说展示柜能够保鲜，但是我把一杯热腾腾的咖啡放进去，怎么保鲜呢？”这再次给海尔人启发：消费者需要能够制热保温的冷藏柜。这就是市场！他们加紧研制。仅仅用一个月的时间，一种新产品——“双温”展示柜便诞生了：它的上面两层可以加热，并能把温度保持在30℃~50℃之间；下面两层可以冷藏，温度可以控制在0℃~10℃之间。这种新型展示柜，运到广州等地后，一夜之间便销售一空。 第三节 创新性原则 一、创新是公共关系策划的灵魂 1.求新 2.求奇 3.求美 4.求效 二、创意思维的基本要求 早在20世纪30年代初，山东烟台啤酒为了打入上海市场，曾经策划了一起相当出色的创意公关活动。在征得上海“新世界”游乐场的同意后，在上海各大报登出一则广告：定于某日，“新世界”按正常价格出售门票，持门票入场者，获赠印有“烟台啤酒厂赠”字样的毛巾一条，然后可以免费喝烟台啤酒，对饮酒量的前三名予以厚奖。广告一出，人们争相涌向“新世界”，南京路的交通为之堵塞。这一天，共喝去500箱(每箱28瓶)共14 000瓶啤酒。时隔不久，该厂又来一招：定于某星期日，烟台啤酒厂在半淞公园开展“寻宝活动”，在公园内隐藏一瓶啤酒，谁能找到，奖啤酒20箱。于是又有成千上万的上海市民前往寻宝。 第三节 创新性原则 三、创意思维的构思方法 1．将异常方式与平常内容相结合 小题大作 正当纽约联合碳化钙公司为如何宣传新建成的52层总部大楼伤脑筋之时，一大群鸽子飞进了大楼的一个房间，有人想把鸽子赶走完事。但公司的公关专家却吩咐关好窗户，不要让鸽子飞掉。他们打电话通知动物保护委员会，请他们派人来妥善处理这批鸽子。动物保护委员会人员的赶来，惊动了纽约的新闻界