黄升民社会意识的表皮与深层分析.pptVIP

社会意识的表皮与深层 中国受众广告态度意识考察 大纲 回顾 高速发展的广告市场和电视广告 中国城市受众广告态度意识现状 社会意识的表皮与深层 回顾 1.高速发展的广告业 回顾 2.中国电视广告经营概括 中国城市广告态度意识现状 城市受众电视广告接触情况 中国城市广告态度意识现状 广告态度意识分析 中国城市广告态度意识现状 1.对广告较高的依存度 中国城市广告态度意识现状 2.对广告较低的信赖度 中国城市广告态度意识现状 3.影响广告受众意识态度差异的因素 社会意识的表表皮与深层 1.广告态度意识的镜像功能 社会意识的表表皮与深层 2.镜像背后的碎片化问题 社会意识的表表皮与深层 3.广告的泛政治化 * 黄升民 从20世纪80年代的1亿到2004年的1200亿 中国广告市场成为继美国、日本、德国之后的第四大广告市场 广告收入占GDP的0.9% 1.中国电视业发展情况 中国是世界上最大的电视大国，其生产量和拥有量均居全球首位 已建立了无线、有线、卫星等多技术多层次混合覆盖的，世界上覆盖 人口最多的广播电视 2.中国电视广告经营情况 1979年1月28日，中国电视史上第一条商业广告诞生 “参桂补酒” 2005年中国电视广告营业额达到397亿 而十年前1995年仅为65亿 二十年前1985年仅仅才0.69个亿 电视广告占每年广告营业总额的25%左右 观众对商业广告的接触程度排第 位 28 商业广告 新闻 电视剧 综艺节目 动画片 探险节目 旅游节目 收看电视广告成为中国观众日常收看行为之一 对广告较高的依存度 对广告较低的信赖度 影响广告受众意识态度差异的因素 广告是消费决策信息的提供者 消费者离不开广告 广告提供了人们需要的购物信息，指导人们购物，在选择商品上节约了时间成本 广告自身原因 广告数量越来越多，广告质量良莠不齐 “假、滥、多”的广告现象导致消费者对广告信任度降低 媒体曝光越来越多 丑闻、秘闻、灾难性新闻日趋增多 企业负面消息越来越多，企业面临诚信危机 消费者日渐成熟 市场经济体制下自身消费意识的不断苏醒和独立 信任广告的受众大致可分为： 低收入盲从者，高收入高消费者，包容性格消费者，面子消费族 产品类别因素 不同商品类别对受众关注广告的程度有很大影响 城市区域因素 不同城市对广告意识态度存在差别，虽然差别不是十分明显 上海对广告的重视程度高于其他城市 广州人对广告的消极反应最为强烈 消费者个体差异 个性影响消费者的价值观，价值观代表消费者生活和可接受行为的信念 消费者特定的角色扮演也会影响到他们对广告的判断和关注 广告一方面承担基本的信息功能，向消费者传递品牌、企业的情报 另一方面，广告的符号功能成为这个变动社会的重要表征 广告就是一面时代镜像，广告的遣词造句和背景安排体现了时代的烙印，广告就是一部活生生的社会史。 广告反映了中国消费文化的变迁 李强认为，现阶段中国分化和分层结构呈碎片化，各个分化阶层内部又不断分化成社会地位和利益要求不同的群体，社会阶层“碎片化”产生的直接影响是消费群体的“碎片化”。 随着社会阶层的深刻变化，社会观念意识形态也有“碎片化”的趋势，社会观念的利益化和个体化倾向明显。 广告作为社会态度意识形态在消费领域的一面镜子，自然也开始呈现多样化，复杂化。 消费意识与主流政治意识的冲突和碰撞 广告人单纯的艺术表现手法被更多的用政治意识形态解读了。 炫富成为一个带有很强变异性质的词汇贴在广告身上，更有人认为广告破坏了和谐社会的主旋律。 民族问题在广告中抬头，立邦漆，丰田‘霸道’，耐克‘恐惧斗室’。广告成为社会问题的替罪羊 这些都是广告被泛政治化的表现，应当警醒。 *