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第十三章 社会群体与消费者购买行为 2 §1 社会群体概述 3 ㈡主要群体与次要群体 3 区别 3 ㈢隶属群体与参照群体 3 三、与消费者密切相关的社会群体 4 *“登门槛”,指销售者为达到把产品卖给C的目的,先尝试让自己走进C家门。 5 △留面子技术 5 *运用该技术的注意点: 5 ㈡信息性影响 5 三、决定参照群体影响强度的因素 6 ㈠产品使用时的可见性 6 ㈡产品必需程度 6 ㈢产品与群体的相关性 6 ㈤个体对群体的忠诚程度 6 ㈥个体在购买中的自信程度 7 四、参照群体概念在营销中的运用 7 ㈠名人效应 7 ㈡专家效应 7 ㈢“普通人”效应 7 ㈣经理型代言人 7 §3 角色与购买行为 8 一、角色概述 8 1)先赋角色与自致角色 8 2)期待角色与实践角色 8 二、角色与消费者购买行为 8 ㈠角色关联产品集 8 ㈡角色超载和角色冲突 9 ㈢角色演化 9 ㈣角色获取与转化 9 §4 群体压力与从众 9 二、影响从众的因素 10 ㈠群体特性 10 ㈡消费者特性 10 三、阿希现象与人员推销 10 第十四章 家庭与消费者购买行为 10 一、家庭与住户的含义㈠家庭 10 ㈡家庭类型 11 ㈡情感交流功能 11 ㈢赡养与抚养功能 11 ㈣社会化功能 11 ◇ 消费者社会化的一个重要内容是儿童社会化 12 三、家庭与其他社会群体的区别 12 四、现代家庭的发展及分布 13 ㈢户主性别 13 一、家庭生命周期 13 ⑴满巢Ⅰ 14 ㈡修正了的家庭生命周期 15 二、家庭人员角色 15 §3 家庭购买决策 16 ㈣个人特征 17 ㈤介入程度及产品特点 17 三、孩子在家庭决策中的作用 17 四、决策冲突及其解决 17 五、家庭决策与营销策略 17 §4 家庭变化趋势及其影响 18 三、结婚年龄推迟和离异家庭增多 18 第十五章 口传、流行与创新扩散 18 三、口传网络模型 19 四、意见领袖 20 五、口传、意见领袖与营销策略 20 表15-2 识别意见领袖的主要方法 21 ㈡运用意见领袖传播信息 21 ㈢鼓励消费者传递产品和服务的使用体验与评价 22 §2 流行与消费者行为 22 ㈡流行分类 22 二、流行的形成与变迁 23 三、流行与消费者行为的关系 24 §3 创新的扩散 24 一、创新信息的传递过程 24 ㈠涓流效应理论 24 ㈡两步流动模型 24 ㈢多步流动模型 25 二、创新扩散过程 25 对创新扩散速度的影响 26 ㈡创新的特征 26 2.按创新方式分类： 27 ㈢创新采用者的特性 27 ㈣单个消费者的采用过程 27 ㈤创新扩散方式及其影响固素 27 表15-5 新技术给消费者带来的矛盾心态 28 三、谣言的扩散 28 第十三章 社会群体与消费者购买行为 ◇消费者的很多行为会受到群体及其规范的影响。 本章先介绍社会群体的含义/类型与作用,讨论参照群体与购买行为的关系,然后分析受群体制约和界定的角色及其对消费者行为的影响,最后审视群体压力与从众。 ◇内容 △社会群体概述 △参照群体对购买行为的影响 △角色与购买行为 △群体压力与从众 §1 社会群体概述 一、社会群体的概念 含义:即通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。规模可大可小。 特征: ⑴群体需以一定纽带联系。如血缘→家庭;地缘→邻里;以 业缘→职业群体。 ⑵有共同目标和持续交往。 ⑶成员有共同群体意识和规范。 意义:归属一定群体是人社会性的要求。它为人的社会化提供了场所和手段,也为个体各种社会需要的满足提供了条件和保障。 启示: ⑴群体共同信念/态度/规范,对C行为具有潜移默化影响; ⑵群体规范和压力会使人自不自觉地与群体保持一致; ⑶很多产品的购买/消费是与群体密不可分。球迷俱乐部。 二、社会群体的类型 ㈠正式群体与非正式群体 ◇正式群体 　即有明确组织自标,正式组织结构,成员有具体角色规定的群体。 单位基层党组织。工厂的新产品开发小组…均属于正式群体。 ◇非正式群体 即人们在交往过程中,因共同的兴趣/爱好和看法而自发形成的群体。 它可在正式群体内/外/或跨几个群体,其成员联系和交往较松散/自由。 一起上街购物的邻居,棋友或牌友… 对消费者行为的影响往往较正式群体更大。 ㈡主要群体与次要群体 ◇主要群体 即成员间具有经常性面对面接触和交往,形成亲密人际关系的群体。 包括家庭/邻里/儿童游戏群体等。 ◇次要群体 即人类有目的/有组织按一定社会契约建立的社会群体。 规模较大,人数较多,成员接触较少。 宗教组织/工会… 区别 最重要的是成员间的接触程度和群体对成员的重要性。 主要群体中的成员不仅接触频繁,且有强烈的情感联系,如家