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产品层次 分类：产品层次包括五个：核心利益，基础产品，期望产品，附加产品，潜在产品。 详细内容： 在计划品时，营销者需要考虑五个产品层次，每个层次都增加了更多的顾客价值，它们构成顾客价值层级 。包括核心利益即顾客真正购买的基本服务或利益，从根本上说每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务；一般产品即产品的基本形式，由五个特征构成，包括品质、式样、特征、商标及包装；期望产品即购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；扩大产品即包括增加的服务和利益；潜在产品即现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。 五层次结构理论能完整地解释消费者选购和消费产品的全部心理过程，即如何从“核心利益”向“潜在产品”逐层扩展。具体而言，消费者选购和消费产品：首先必须有能够满足其自身需要的使用价值，即产品的核心利益；其次才是寻求具备这些使用价值的实物形态，这就是所谓的一般产品；再次在寻找和选购过程中，逐步形成了对该产品属性和功能的认知和心理要求，这就是所谓的期望产品。这也可以理解为对“核心利益”和“一般产品”的感知和要求，如产品属性要求、价格要求、使用性要求和保质期要求等。在景点景物的游览活动中，游客对旅游产品的满意度评价，常是用出发之前心理认知的“期望产品”与实际观赏之后的“一般产品”进行比较，如果高于期望产品就产生消费者满意，反之则产生消费者抱怨；但是，在现代产品设计日趋完善和消费市场由卖方市场向买方市场转化的趋势下，消费者在寻求和选购产品的过程中，还会发现产品还带有超出自身期望的附加利益，这就是所谓的扩大产品。如在商店和经销商那里购买产品，发现可能还会有价格折扣、礼品包装和礼遇服务等，在某些景区景点组团旅游的过程中，对于团体旅游还有价格折扣、免费导游和馈赠纪念品等服务；最后，在购买并消费已选定产品时，还会发现具有购销双方未曾发现的效用和使用价值，这就是所谓的潜在产品”，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。 基本信息 1、概述： 企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即： ①是否增加、修改或剔除产品项目； ②是否扩展、填充和删除产品线； ③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰（以此来确定最佳的产品组合）。 产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。 2评价方法： 一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。在三维空间坐标上，以x、y、Z三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率，每一个坐标轴又为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置。如三维分析图所示： 如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上，就可以认为产品组合已达到最佳状态。因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态，即使同时达到也是不能持久的。 因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括： ①虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品； ②已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品； ③虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。 策略： 根据以上产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略，其中包括如下策略： ①产品线扩散策略：包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略； ②产品线削减策略； ③产品线现代化策略：在迅速变化的高技术时代，产品现代化是必不可少的。 类型： 企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用以下产品组合策略： ⑴扩大组合 扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有： ①在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。 ②增加不同品质和不同价格的同一种产品。 ③增加与原产品相类似的产品。 ④增加与原产品毫不相关的产品。 扩大产品组合的优点是： ①满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。 ②充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。 ③充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。 ④减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。 ⑵缩减组合 缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那