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第二章 旅游形象策划 教学重点 旅游地区形象定位策划 旅游企业形象策划 旅游理念识别设计 旅游活动识别设计 旅游视觉形象识别策划 第一节 旅游形象策划概述 旅游形象概念 所谓形象，就是指一个地区、部门、企业文化的综合反映和外部表现，使它们通过自己的行为、产品、服务在社会公众心目中绘制的图景和造型，是公众以其直观感受对区、部门、企业等作出的总体看法和评价。 旅游形象就是个人或公众评价一个旅游企业或旅游目的地所有客观知识、印象、偏见、相像和情感思想的表现。 旅游形象概念旅游形象实际上是指两方面内容，即旅游目的地形象和旅游企业形象。 旅游企业形象是指公众对旅游饭店、旅行社、旅游交通和其他旅游产品的经营者的看法和评价； 旅游目的地形象是指公众对一地区所有产品、服务、设施、环境的总体的所有客观知识、印象、偏见、想像和情感思想的表现。 重视旅游形象的原因 旅游形象的作用与旅游业特点是密切相关的： 旅游业是以开放性为特征的产业。它发展的宏观趋势是旅游业供求双方在产业指标和地理空间上的规模型增长。 旅游企业生产的产品具有综合性、无形性、不可储存性的特性。 旅游企业提供的产品和服务文化含量较高。 旅游业是一个具有高度依托性的产业。 旅游形象导入的意义 1．旅游形象理念的建立，是一种积极的精神力量，鼓励旅游企业员工朝着共同的信念努力拼搏。 2．通过统一标识强化旅游企业形象，增强旅游企业竞争力，给公众新的认识，新感受，提高知名度。 3．一地区旅游企业形象策划对该地区的旅游发展具有战略意义。 4．有利于形成旅游地对旅游者和公众的凝聚力和吸引力，吸引更多的商贸往来，增加旅游投资，有利于旅游业的综合发展。 形象策划的概念 形象策划，是企业或地区形象的识别系统。它借助各种信息传播手段，让社会公众正确理解企业、地区的理念、产品和服务的品质，通过对企业和地区形象认识的提高来增加社会公众的认同感，从而提高产品的竞争力，获得良好的业绩。 形象策划中包括三个子系统：理念识别、行为识别、视觉识别，并具有统一性和独立性两个特征。 旅游形象策划的概念 旅游形象策划包括企业、城市、地区形象策划。 企业形象系统（Corporate Identity System，CIS） 城市形象系统（City Identity System，CIS） 地区形象系统（District Identity Sys-tem，DIS）。 旅游业CIS战略，实质是旅游者接受有形产品或无形产品后，感到满足的态度。 旅游形象策划实践 旅游CI的导入，始于20世纪80年代，当时几个优秀饭店企业运用了非常有特色的商标、标志、标准色等视觉识别形象。 进入90年代，我国旅游业经过开发和建设，饭店、旅行社、风景名胜区、旅游景点和旅游线路等数目大幅度增加，旅游从卖方市场进入买方市场，竞争日益激烈。在这种情况下，旅游形象的策划开始受到重视。 92-02　中国旅游形象策划 旅游地区（城市）形象定位 （一）形象地区定位理论分析 从形象印象时代到定位时代，类似的旅游产品大量出现，突出和区分产品之间的特性和优点愈加困难。 产品与广告信息网络的发达与信息的充斥，使消费者很难进行有效的消费选择。只能采取简化策略，依照对品牌形象的认识，自然而然地建立一个个简单有序的产品阶梯。在这个阶梯上，往往首选排在前位的品牌。 旅游地区（城市）形象定位 （二）旅游地区形象分析 旅游地区形象一般是指由旅游地的各种旅游产品（吸引物）和因素交织而成的总体印象。 1．本底感知形象。 本底感知形象是指长期形成的关于某一地理区域（国家、民族、城镇等）及其自然景观（河流、山脉等）的总体认识。这种形象具有几个特征，即刻板形象性、背景性、原生性、牢固性和长期性。 旅游地区（城市）形象定位 （二）旅游地区形象分析 2．实地感知形象。 这种形象是指当旅游者到达目的地后直到离开住地，对异地的直接认识和感觉，是旅游者通过各种感觉器官（主要是视觉、听觉等）、知觉过程形成对旅游地的感知形象以及对本次旅游的感知结论。 旅游目的地的景观，旅游服务和社会文化等有形和无形因素、具体和抽象因素都会影响并构成旅游者对旅游目的地的直接感知形象。 旅游地区（城市）形象定位特征 形象定位属于旅游地的经营特色问题，它有如下特征： （1）重要性 （2）优势性 （3）独特性 （4）占先性 旅游地区（城市）形象定位方法 旅游策划的重要内容。 旅游形象定位方法就是发现旅游市场的间隔、空虚，使竞争对手无法与自己抗衡，凭借自己的“天时、地利、人和”的优势，掌握主动，占据先机。 中国古长城 周庄“中国的威尼斯” ＂洞庭天下水，岳阳天下楼＂ “大 苹 果”一耀眼的纽约旅游形象 博爱之都：南京 世界一流城市，你的家——悉尼城市形象新定位