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北京电影学院考研辅导班艺术理论考研参考书讲义讲解 9 电影市场营销 现代电影业的市场营销是电影的商品属性越加被认识的产物。现代电影业进行电影的生产交换的目的，不只是为了形象地宣传更重要的是为了满足电影市场的需要，同时也为了盈利，以便求得电影企事业的生存和发展。经营方式最大的特点就是具有强烈的市场观念。 电影市场营销的基本观念是电影业的一切经济活动都必须以消费者（即电影观众）的需要为转移。电影供给方面，电影业只能生产市场认可观众愿意观看的影片。并能够在激烈的电影市场竞争中获得目标利润。 研究对象是：电影业在动态市场上如何有效地管理其买卖过程和买卖关系及市场营销活动，提高电影业建议德国双重效益，实现电影的最终目标。基本出发点是电影企业从卖方的角度研究电影市场经营问题，电影市场营销是一个涵义广泛的概念。 电影市场营销活动包括电影的产前活动和销售后活动。即电影市场研究、电影开发、电影票价的定价、电影的销售、电影广告宣传、销售促销、人员推销、影院服务等等。 电影市场营销的核心观念是：电影企业必须面向市场、面向观众、必须适应不断变化的大文化市场环境并即时做出正确的反应和判断；必须不断地为电影观众提供能满足其需求和欲望的影片和服务，并且要用最少的费用，最快的速度将影片展现在观众面前；在满足电影观众需求和欲望的基础上实现企业目标。 电影市场营销管理由其研究对象决定其主要内容包括三个方面：一是电影市场营销的理论部分；包括：电影的市场营销观念、环境与市场、市场分析、消费者需求、购买需求、购买行为以及行业体制、管理模式和内容、经营载体的业务内容等。二是电影市场营销战略与营销策略研究；主要包括电影市场营销战略、渠道策略、定价策略和影片策略等。三是电影业的营销组织与营销控制研究；主要研究电影企业为保证电影营销活动的成功而在组织、调研、计划、控制等方面采用的收集信息、组织生产、促进销售、媒体应用等的措施和方法。 10 院线 （theater chain ）联合拥有共同产权或统一管理的一系列企业或机构，即发行放映联合体至少含有共同名称、共同产权或统一管理、系列电影院三个特征。 国家将调整电影融资政策，电影院线将首次对系统外资本开放，包括民营资本等将可以独资建院线。国家鼓励系统内外国有、民营资本参股、控股或者独资组建院线，影院可自主选择院线合作，鼓励院线之间公平竞争，在竞争中推动电影市场繁荣发展。加快院线整合，扩大院线规模，鼓励以跨省院线为龙头，以资产或契约联结形式紧密整合，拓宽融资渠道，扩大规模经营，以不同形式进行资本结构改造。 营利性的电影产业由现有的院线公司或民营企业投资、经营，以获取利润最大化为经营目标，通过吸收民间资本和吸引外商投资，实行完全市场化管理，走高投入、高消费、高回报的路子，以促进电影产业快速发展。 非营利性的电影精神产品由政府设立相应的管理部门（原有的各级电影公司或归口文化主管部门或广电部门）管理，采取差额补贴或定额补贴的办法，让广大人民群众都能享受看电影的权利。鉴于营利性经营是一种完全意义上的市场行为，而非营利性经营更大程度上是一种社会福利行为，因此，要有不同性质的两个机构，院线公司和电影公司可以并存。 11院线制 以资本和供片为纽带，加快结构调整，推进院线组建。由一个发行主体和若干影院组合形成院线，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理。 媒体报纸中，院线制一般定义为：以几个影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个发行主体和若干影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。 就是制片商或发行商的主导下，由分散的、经营风格相近似的影院，通过规范化经营实现规模效益的经济联合体组织形式。有制片商组建的、有发行商组建的，还有影院自发组建的。 通常说的院线制有两个不同层面。一是整体电影发行放映的角度，院线作为发行对象，“院线制”就是和传统省市级发行放映机制相对应的一个概念，它和分帐发行等都是新的发行放映机制不可分割的部分，这个概念可以但新机制一个缩微，从放映的角度来描述新的发行放映机制。二是从影院经营的角度，是影院竞争联合的结果，因为品牌统一，资源共享连锁经营等运行机制，影院能够获得更多的销售利润。 我国院线制从2002年6月开始实行，现有36条院线。新的院线机制就是通过制片方和发行两头让利，改变过去按照行政区划供片的单一多层次的发行方式为以院线为主的一级发行机制。院线公司将以若干电影院为基础，以资本为纽带，以一个发行渠道为主体，统一品牌、统一排片、统一经营，院线公司可以是影院之间的组合，也可以是发行公司和影院的组合，还可以是制片公司和影院的组合。 改革之后，电影避开层层的中间环节直接进入市场。影院可根据市场的需求灵活排片。特别是两条院线的建立，对于国产电影制作方来说，在发行渠道有了更多的选择，无形中