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了解消费者，脂肪可以变钱财 夸克市场研究部 在“骨感美人”倍受青睐的今天，减肥已经成为一种时尚，对于一些渴望拥有一副好身材的消费者来说，已经可谓是“生命不息，减肥不止”了，特别是北京、上海、沈阳、成都、武汉这一类的大城市，表现犹为突出。而V26减肥沙琪、康尔寿和大印象减肥茶这几种减肥产品，在这些城市中都有较高的知名度和使用率。但是，究竟怎么样才能把消费者身上的脂肪转化为企业的钱财？对消费者的消费心理的了解是必不可少的。根据夸克（中国）顾问市场研究公司对全国五大城市进行的调研，对消费者的消费心理可窥其一二。 通常，消费者的消费行为要经历感知、需求、学习到购买决策几个过程，正如下图所示： 接下来，我将会根据消费者的消费行为的几个阶段浅论目前减肥产品的消费者状况。 消费者的问题及需要因素——什么人在减肥？ 根据消费者消费行为理论，消费者在问题产生后将有一定的需要，而消费者每天都面对大量的广告刺激，营销商们正日益增强其创意性以吸引消费者对其产品的注意力，但是，营销商是否真正了解了消费者所关心的问题和需要呢？究竟现在什么人在减肥呢？根据调查结果显示，认为自己有必要减肥或已经尝试过减肥的人士中，有73%的身高在1.56~1.65公分，86%的体重在80斤左右。那么他们以什么来衡量自己是否需要减肥呢？超过70%的人认为，觉得自己比以前胖了，就会采取减肥措施。但传统观念认为，减肥者多是一两百斤的大胖子，这样的实例，电视广告上比比皆是。可见，减肥产品生产厂家所企图营造的刺激多数只是瞄准了体重超标者，对消费者做了一个错误的教育，因而未能引起普通消费者的共鸣，使他们留意、感知到自己的产品以满足他们的需要。 消费者需求因素——怎么样才算减肥？ 通常，消费者在问题产生，有一定的需要后，就会产生一定程度的需求因素，对于减肥产品来说，这个需求就是消费者判断减肥产品是否有效的标准。他们到底有哪些方面的需要呢？调查结果显示，判断减肥效果的标准，67%的人认为是腰细了，60%的人认为是以前的衣裤又可以穿了，54%的人则把别人的评价作为减肥的标准。但是，企业依然保持根据体重判断减肥效果这种最传统的观念，但事实上，减肥产品的消费者本身的体重就比较有限，因此他们对减肥效果的评价也就不再仅仅以体重为标准了。 事实证明，减肥产品的可塑性空间还非常的大，体重并不是唯一标准，企业只有真正了解消费者的需要，才能有针对性地制定营销策略。 受消费者的个人经历及文化制约的需求——为什么不服用减肥产品？ 消费者的购买需求受消费者本人的经历以及文化的制约是非常大的。超过95%的消费者认为运动是最有效、最健康的减肥方式，但不容易坚持，而服用减肥产品也是比较见效的减肥方式，但为什么很多消费者并不服用呢？ 事实上，而影响这部分消费者的重要因素主要有以下几方面：超过90%的消费者认为减肥的同时不能有副作用；超过75%的消费者认为在减肥完成后不能反弹；约65%的消费者认为见效必须快；50%左右的消费者认为减肥方式必须方便和容易坚持；不少于40%的消费者认为减肥方式不能影响食欲。而对于服用减肥产品，50%左右的消费者认为自己还没有胖到需要服用减肥产品的地步；超过45%的消费者认为服用减肥产品会有副作用；约35%的消费者认为服用减肥产品的价格过高。 对相当一部分消费者来说，利用减肥产品迅速减轻体重会危害身体健康，减肥产品一定会有副作用这一观点是他们根深蒂固的观念，而健康越来越受到重视的今天，没有人愿意为了美丽而放弃健康，消费者在等待没有副作用的“绿色”服用型减肥产品的出现，为将来减肥产品的生产和宣传指出了一个比较明确的方向。同时，那50%左右的认为自己还没有胖到需要服用减肥产品的地步的消费者，再一次证明了减肥产品的生产厂家不应该把大部分的精力仅仅放在体重超标者身上，而完全忽略了对这部分消费者的关注。 消费者的决策过程——那种减肥产品更受欢迎？ 事实上，消费者的购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的过程： 消费者在经历了以上的决策购买过程后，得出了三种产品的优势和劣势，同时直接影响了他们的购买决策。 目前，市面上服用型的减肥产品主要有三种类型：减肥药、减肥食品和减肥茶。这三种减肥产品哪种最受消费者欢迎呢？调查结果表明，在已经服用或打算服用减肥产品的消费者中，超过80%的消费者会首选减肥茶。 比起其他两种产品，减肥茶在价格方面有最大的优势，有约60%的消费者认为减肥茶价格比较便宜，而减肥药和减肥食品在这点上被选择的比率则分别只有25%和20%。 减肥药则在效果明显方面遥遥领先于对手。45%左右的消费者认为减肥药的效果比较明显，而减肥食品和减肥茶在这方面的选择率只有约25%和18%。 减肥食品的副作用小则被消费者普遍认同，有约70%的消费者认为减肥