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《房地产开发与经营》辅导资料十七 主 题： 第九章 房地产市场营销（第1－5节） 学习时间： 2014年7月21日－7月27日 内 容： 我们这周主要学习第九章的全部内容。希望通过这一章内容的学习使同学对房地产市场营销等内容有一个详细的了解，为从事房地产市场营销工作奠定一定的基础。 一、学习要求 （1）了解开发商自行销售情形、物业代理含义及主要职能、物业代理优势、物业代理形式、物业代理公司的运作、宣传与赞助含义及区别、宣传策略、广告策略、价格变动对顾客与竞争者的影响。 （2）掌握物业代理的作用、物业代理收取佣金的原则、委托物业代理公司应注意的问题、促销组合的含义、制定促销组合需要考虑的因素、宣传的作用、宣传的优势与特性、房地产市场宣传的主要手段、房地产定价方法与定价技巧。 二、主要知识点 1.房地产销售形式分析 成功的房地产销售过程一般包括三个阶段：第一，为使潜在的租客或购买者了解物业状况而进行的宣传、沟通阶段；第二，就有关价格或租金及合同条件而进行的谈判阶段；第三，双方协商一致后的签约阶段。 从房地产市场营销的具体方式来看，主要分为开发商自行租售和委托物业代理两种。 （1）开发商自行销售 ①开发商有自己专门的市场营销队伍和销售网络。 ②房地产市场高涨、市场供应短缺，所开发的项目很受使用者或投资置业人士欢迎。 ③开发商所开发的项目已有明确，甚至固定的销售对象。 （2）委托物业代理 ①物业代理的作用 通过市场调查，了解潜在的市场需求，协作开发商进行准确的市场定位。 通过广告等宣传活动，对潜在的投资置业人士进行有效的引导。 进行开发项目的全程策划。 帮助投资置业人士选择合适的物业，并为其提供完善的购楼手续服务。 帮助买卖双方进行有关融资安排 匹配买卖双方，提高市场运行效率。 ②物业代理的形式 联合代理与独家代理 买方代理、卖方代理和双重代理 首席代理和分代理 ③物业代理公司的运作 与业主合作 与客户的合作 ④物业代理佣金收取的原则 出租物业收取年租金10％或相当于一个月的租金；出售物业收取销售额的1％～3％。 （3）委托物业代理公司应注意的问题 (重点掌握) ①充分了解物业代理公司及其职员的业务素质。 ②物业代理公司可投入市场营销工作的资源。 ③物业代理公司过往的业绩。 ④针对物业的类型选择物业代理。 ⑤认真签订物业代理合同。 2．沟通与促销组合 （1）促销组合定义 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、公关宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。市场营销沟通组合（也称促销组合）主要由广告、直销、销售促进、公关与宣传、人员推销等五种工具组成。表1所列的是上述工具的具体手段。 表1 房地产开发商常用的沟通与促销手段 广告 销售促进 公关 人员推销 直销 印刷广告 网络广告 广播电视广告 招贴广告 电影广告 售楼书 现场广告牌 视听教材 标志图形 展示会 交易会 折扣 低息贷款 以租代售 以旧换新 附送厨具 样板房展示 记者报道参考材料 研讨会 年度报告 捐赠公益广告 赞助 出版 标志宣传 公司期刊 销售展示 销售会议 上门服务 样品试用 商品目录 邮寄 电子营销 电话营销 电视购物 广告的形式多种多样，应用广泛，具有非人格性的特点；销售促进能起到沟通信息、刺激购买者欲望、诱导交易等方面的作用；公关和宣传具有可信度高、降低购买者疑心等特点；个人推销通过直接的人际接触，有利于建立和培养长期稳定的客户关系，且能及时获得顾客的意见；直销则可通过有选择性地将最新的商品信息传递给特定的消费者，提高营销工作的效率。 （2）确定促销预算 不同行业、不同企业在决定促销费用问题上差异很大。房地产业促销费用通常占2%-5%。 同一行业内部不同企业间、不同产品类型间也存在很大差异。普通住宅项目促销费用可能是2%，大型商业项目可能要达到5%。 （3）制定促销组合需考虑的因素 (重点掌握) ①产品类型（消费品与产业用品） ②购买者的准备阶段（认知阶段、信任阶段、购买阶段） 广告在认知阶段发挥重要作用；顾客的信任度主要受人员推销的影响；购买主要受人员推销和销售促进的影响。 ③公司的市场地位 排名靠前的品牌企业做广告比销售促进可以获得更多利益。 ④经济前景 企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。经济不景气时消费者对价格反映十分敏感，此时企业可提高销售促进相对于广告的分量。 3．宣传与广告策略 （1）市场宣传策略 ①宣传的定义 美国市场营销协会对宣传的定义：发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视和银幕、舞台获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。 ②宣传的作用 卖