五月份活动总结(北京陌生拜访).docVIP

五月份活动总结 一、前期准备： 1.自5月4日开始，对朝阳、丰台两个大区域的120家终端门店的销售人员进行了薄荷通与和胃产品知识及卖点的培训。 #过程分析：实际上所谓的“店员培训”以前也一直有做，只是效果不好，原因在于店员根本就记不住那么多的所谓辅助功效，即便记住了也不可能很有效的每次都向感冒患者推荐，或者已经推荐了但是达不到我们的期望的效果，消费者不接受，久而久之感冒配售薄荷通的方法在店员心目中就变得不可行了（先不考虑利益驱动的因素），无法长期执行. 这相当于我们要求店员做的推荐是‘单向’的行为，即在任何有感冒药需求的消费者前推荐“先通鼻起效快，鼻腔细菌滋生容易复发”等概念，这样消费者有被硬塞的感觉，虽然推荐的次数很多，但是成功率极少。这是对目标群体的定位模糊，或者配售技巧不足的表现。所以我们需要站在店员的角度，“亲身”体验配售过程中行之有效的方法，再把这些方法尽可能简洁易懂的“传授”给相关目标店员。“简洁易懂”为的是有效的传播和复制，新产品，辅助产品，非主流，大篇幅的深入解释和教育只能是在跨出第一步—销得动的情况下进行的。活动最终确定为： 培训-》实践（自己面向消费者）--》归纳—》传播---》陌生拜访---》奖励—》再培训。这样一来整个陌生拜访活动的目标和线索就清晰了。 2.代表以店员的身份销售感冒药并搭配推荐薄荷通。 #过程分析：店员主推类似薄荷通等辅助功效的产品是不太可行的，研究重点是如何让店员在特定时刻对薄荷通产生关联记忆，并简洁有效的给潜在消费者推荐，至于如何形成习惯，那就要看我们抓的点够不够明确和有效，也就是之前说到的“简洁易懂”。在150个消费者（分布在7家市内不同区域的药店）中，我们尝试了比问卷更深入的试验，不同的陈述方式，不同的阶段推出产品（店员肯定是先推高毛或者针对感冒症状的药品）。根据消费者的反映和其他店员的推荐。我们发现店员接触感冒患者的推荐过程是 1缓解症状药2消炎药？3辅助药？或保健品？。这就是他们原来的习惯,也是成功率较高的流程。我们要其中插入薄荷通这个产品，值得关注的是辅助药中的止咳药水，也就是推荐过程中他会询问”是否咳嗽，是否有痰，白痰或青痰”。潜意识形成了一过程诊断的过程，每个熟练的店员几乎都会这样去询问并在深入交流中分步推荐。回到薄荷通产品，其实与止咳药水有相似点，都是解决感冒并发症状的辅助药，卖点也是舒缓症状加速治愈。问题是，店员如何能形成止咳药水的推荐习惯呢？仅仅是因为利润高吗？答案是否定的，止咳药水的推荐阶段肯定是在感冒药之后，肯定是有咳嗽症状的，肯定是能切入话题，进入一个隐性诊断的过程。那么之前提到的“是否咳嗽”是切入点，“白痰?黄痰?”是诊断。通过培训和实践，150位患者在我们代表的推荐下成功率上升到10%，而其中最简洁，最易复制（传达给店员）的流程就是，切入点“是否鼻塞，流涕”,深入诊断“仅仅塞？不断流涕？”。如此不起眼的询问并不是随意的，我们贯彻到陌生拜访前期准备工作的每一家店每个目标店员。店员不再被要求推荐感冒药的时候推荐薄荷通，而是要求他们简单的询问以上两个问题，这样一来店员更容易接受，也不抗拒，因为他们在推止咳药水的时候也是这么做的！（有症状就配，没有就不配---成功率是信心的保证）。我们很明确，要的是形成习惯，而不是短期的效果。 二、活动效果： 1、至21日完成了以上120家门店的陌生拜访，在陌生拜访过程中和胃的主动推荐率达到了50%，薄荷通的主动推荐率30%。这表明我们第一轮培训贯彻的并不好。第二轮100家药店将认真贯彻之前的总结的流程，并在单体药店中将没有“外”字号的薄荷通移到收银台或者感冒药开放柜台的挂条上。 2、此次活动有效的提高了销售人员对公司产品尤其是薄荷通的认知，一定程度上培养了其搭配销售的技巧及习惯。 3、部分销售人员形成了基本的搭配销售习惯，薄荷通的销量有所提升，北朝阳效果尤其明显（君祺安康、普惠华源、药妆、加乐利等店活动期间薄荷通销量达到每周5—10支，较活动前增加了50%以上），整体销量增加近30%。销量提升的同时也带动了铺货率的提高，活动期间丰台、朝阳新增5家铺货门店。 三、下阶段工作重点 1、代表在平时的工作中没能充分利用与门店较好的客情关系对销售人员进行产品知识及卖点的灌输。主管对行之无效的流程和方法没有及时检讨和更新，反馈问题单一而不全面。必须在接下来的周布置会改变这种状态。 2、大部分区域五环产品的铺货率较低，在6月新连锁上架后，6月-8月针对薄荷通做一系列的陈列改善活动（每店拍照） 3、为了巩固活动效果，建议在6月份对部分门店进行第二轮的陌生拜访以加深销售人员搭配销售的意识及习惯。 广东泰恩康药业有限公司 营销总部 苏璟 2011/5/27