卖挖掘机还得懂红酒？看蒋岚如何“升级”斗山品牌.docVIP

卖挖掘机还得懂红酒？看蒋岚如何“升级”斗山品牌 　　红酒和挖掘机，听起来是多么风马牛不相及的两码事儿！可蒋岚偏就在这两者中，找到了格外匹配的契合点…… 　　“卖脱销了，也着急！”尽管蒋岚的语气依然平缓，却也难掩心中的喜悦之情。 　　工程机械行业惨淡萧条的浓雾尚没有散尽，斗山的一批小挖产品却紧俏地卖断了货，如此逆市场行情而上，不免让蒋岚惊喜了一把。“可不能说这是单凭一回路演，就获得的震撼效果。” 　　蒋岚提到的路演，确实也有点儿意思。这轮“2013年新产品暨品牌战略发布活动”第一站，选在了北京的水立方。不论是活动主题“X使命 格局重塑”，还是充满现代气息的发布会现场，都大出许多业内人士的意料，“过去，斗山从没有如此高调过。” 　　北京一站刚落下帷幕，斗山便马不停蹄的转战长春、成都等多个城市，并得到代理商与客户的积极回应，比如小挖产品的供不应求。不过，蒋岚却并没有把这样的收获都归功于这轮路演活动，“斗山原本的客户基础就很好，如果是新品牌，要达到这样的效果是很难的。这轮路演，只不过是重新唤起了客户对斗山的激情，是对过去的总结，当然也为斗山下一步到底要怎么走，定下了方向。”蒋岚说。 　　蒋岚的压力 　　斗山工程机械中国区销售与市场高级副总裁，是蒋岚的新身份。从1996年进入中国工程机械领域至今，蒋岚已在此度过了十七个寒暑。虽说这十七年来，她经历中国工程机械市场的风风雨雨，在沃尔沃任职期间也频获业界好评，可面对如今的这份工作，却也轻松不起来。 　　“中国已成为挖掘机全球第一大市场”早已成为业内共识，但这“第一大市场”暗潮汹涌，乱象丛生。根据中国工程机械工业协会挖掘机械分会统计显示，2011年，国内挖掘机的年产能（含规划）已经超过了40 万台，可当年销售量不超过18万台，整个市场的产能严重过剩。另外，2012年，挖掘机市场又遭遇寒冬，全国总销量仅为11.9万台，比2011年下降35%，曾经被喻为“挖掘机之都”的江西广丰甚至在上演“末路危情”。 　　不可避免，斗山2012年在中国的销售情况也受到严重影响。据斗山工程机械（中国）有限公司2012年度财务报告，当年营业收入为55亿元人民币，不到2011年营业收入的一半（2011年营业收入为115亿元人民币）；当年营业利润1.3亿元人民币，是2011年全年营业利润的1/7（2011年营业利润约8.2亿元人民币）。 　　然而，尽管面临如此残酷的生存环境，斗山工程机械的高层却没有放弃对中国市场的厚望。其社长兼CEO金用盛明确表示，“自1996年在中国建厂以来，中国已经成长为斗山工程机械全球最大的单一市场。在新形势下，斗山将应时而动，为不断满足中国市场的需求努力。”新上任的亚太和新兴市场及中国营业事业副社长安熙殷，更是将“斗山各个产品线上的市场占有率达到第一名”作为他任期内的目标责任。私底下，他甚至曾经半开玩笑半认真地问蒋岚：“你说，咱们能在明年之内再把斗山做回NO.1吗？” 　　一个明确又肯定的答案虽然能够安抚社长的信心，但是蒋岚并没有为此夸下海口，她心里深知这是一件难度系数很高的任务，“这就和卡特彼勒想要在斗山的‘老家’韩国做到第一名一样困难。”话虽如此，蒋岚却并没有放弃为接近这样的目标而寻找方法。 　　全面升级“价值链” 　　“我常说我们是捧着金饭碗在要饭呢。”蒋岚笑言。 　　蒋岚所说的“金饭碗”，其实并不难理解。斗山是进入中国最早的工程机械跨国企业，累计销量已经接近13万台，市场占有率也一直保持领先地位。对于中国市场，斗山一直推行“本土化”策略。2005年并购大宇后，斗山就将大宇重工业烟台有限公司变更为斗山工程机械（中国）有限公司，开始在中国实施彻底的本土化战略，开发专门针对中国市场的挖掘机。 　　可要说到“要饭”，虽然这个形容不一定确切，但也有神似之处。中国的工程机械市场毕竟不是一片乐土。产能过剩，恶性竞争都是事实，而本土品牌的不断崛起，也使斗山这样的外资品牌面临更大的竞争压力。 　　“这样的局面如何改变？斗山还需要哪些改进与提高？”这已成为蒋岚加入斗山之后，必须思考的问题。 　　据蒋岚介绍，在中国工程机械市场，2012年上半年首次购买的新用户约为80%，二次购买的只有20%；在欧洲，工程机械用户几乎都是重复购买，首次购买的新用户不到10%。“这意味着中国用户的品牌忠诚度并未确立，这是斗山的机会。目前斗山在中国的用户总数接近13万，如果能有10%的用户回头率，对业绩贡献将相当可观。”蒋岚似乎已经为自己心中的疑问找到了答案――正像被西方奉为“商界教皇”的汤姆？彼得斯所教导的那样，“要想方设法在消费者心中创造持久价值。” 　　有着丰富品牌经验的蒋岚，深谙其中的道理，对于如何重塑斗山品牌，她也已经梳理好了思路，“要打造整体价值链，从核心件到产品更新，从终端