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本科课程考查（论文）专用封面 作业（论文）题目： 影响消费者行为的因素 所修课程名称：商业心理学 修课程时间： 2011 年 3 月至 2011 年 6 月 完成作业（论文）日期： 2011 年 6 月 评阅成绩： 评阅意见： 评阅教师签名： 年 月 日 摘要：消费是拉动国民经济的三大马车之一，是推动经济发展的重要因素。消费者又是市场购买活动的主体。消费是一种行为，是消费者主体出于延续和发展自身的自由的目的，有意识地消耗物质资料的能动行为。社会发展到今天，人类心理、行为活动日益复杂，所以影响消费行为的因素也复杂多样，不仅包括个人因素——生活方式、价值观、审美观、个人性格气质等。还包括各种环境因素——社会环境、家庭环境、文化氛围等。这些因素的多样性也使得消费本身具有本能性和社会性，这些因素之间也相互作用、相互交织使得消费者行为的原因也复杂多样，但深入探索消费者行为因素，对促进消费，扩大内需，提高消费在GDP中的贡献率促进经济又好又快发展，进一步提高人民生活水平起着至关重要的作用。 关键词：消费、消费者、环境 主要内容： 一．影响消费者行为的主观原因（个人因素） （一）.消费者的气质、性格 心理学认为气质是一个人典型的、稳定的心理特点，不同个体之间在气质类型上存在着多种差异，这些差异会直接影响个体心理和行为，从而直接影响人们的消费行为。在消费行为中，不同气质的消费由于采取不同的行为方式，往往会产生活动效果和消费效果。一个胆汁质的消费者，对自己确定的消费行为从不会产生动摇，一个多血质的消费者常常表现于乐于和别人打招呼，改变主意也快，粘液质的消费者在选购商品时，动作较迟缓，挑选商品使喜欢独立进行，而抑郁质的消费者在购买活动中常常犹豫不决。相对于气质，笔者认为一个人的性格对其行为的影响更深刻，性格具有很普遍的社会意义，人们可以根据社会道德标准来评价性格的优劣和好坏，性格好比一张多面镜，可以折射出心理活动的多个侧面，性格反映在消费行为中，就形成了各具特色的消费风格，比如不同性格的人对待消费观念的更新态度会不同，消费情绪不同，消费决策也会不同，一个人的消费行为在很大程度上能反映一个人的性格特点。 （二）.消费者的世界观、价值观、审美观 物质决定意识，意识反作用于物质。世界观、人生观、价值观对人的行为活动起着重要的指导作用，这种价值观念会直接表现为消费者在购买卖活动中的基本态度，消费者的行为是消费者产生购买动机、形成购买意图、采取购买行动的连续过程。其中，购买动机是导致实际购买行动，并最终完成购买过程的关键。而明确的购买动机来自对商品或服务的坚定信念和积极态度，美国学者班克斯对芝加哥地区456名家庭妇女就7种商品的偏爱商标、购买动机和实际购买的相互关系进行调查发现偏爱商标和购买动机几乎相同，由此可以看出，因为价值观而形成的态度与购买动机、购买态度呈正相关关系。消费者在购买与消费过程中表现的较为稳定的价值观念和倾向会以不同的行为方式被呈现，当然，审美观念也是如此，每个消费者会形成各自不同的审美标准，尤其是年龄相差较大的消费者之间，这种差异所反映的购买行为尤为明显。 （三）.消费者的能力 在购买或活动中，消费者要能够顺利完成自己的购买行为，买到满意的商品，必须具备各种能力，其中主要是对商品的感知、记忆、辨别能力；对信息的综合分析、比较评价能力；购买过程中的选择、决策能力，以及记忆力、想象力等。这些能力是消费者实施消费活动的必备条件，不具备这些基本能力，任何购买和消费行为都无从发生。而基本能力的高低强弱会直接导致消费者行为方式和效果的差异。 （四）.消费者兴趣爱好 兴趣是人积极探索某种事物或某种活动的意识倾向。这种倾向是与一定的情感体验相联系的，具有稳定的指向，并能持续较长时间。兴趣有助与消费者积极为购买做准备，如消费者喜爱绘画，就会对美术类商品给予较多关注。兴趣促使消费者做出购买决策，像在1992年”呼啦圈”风靡全国，许多人出于娱乐、锻炼身体的兴趣，在公路边、地摊随遇而买，决策过程简单而快速。兴趣还有助于消费者重复购买行为，诱导消费者行动多样化。 二．影响消费者行为的客观原因 （一）.消费者的客观需要 消费者行为的根本原因是需要，虽然需要与刺激都是动机产生的条件，但需要时最基础的，尤其是人类最基本的需要。人的生理状态是心理和行为的基础，如饮食需要是因为胃的收缩、血液含糖浓度降低，荷尔蒙（激素）状态、神经活动以及味觉感受等引起饥饿的刺激在人脑中的反映；消费者作为人不仅具有自然属性，同时还具有社会属