白象方便面营销播计划案.docVIP

白象方便面营销传播计划案 第一部分 市场概况 一、中国方便面市场的总量 随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势，目前年产方便面400多亿包，约占世界总产量的50％左右，销售总额达300亿元。 2008年方便面总计销量为448.83亿包，较上年相比减少49.17亿包，同比下跌11%。此次产量下跌，一改中国方便面行业自1984年诞生以来持续增长的历史，成为25年来的首次产量下跌。与此同时，最为业内人士关注的销售额，在产量下跌11%的同时并未出现同步下跌的双行线，反而逆势上扬，提升到395.26亿元，较上年的358.17亿元增长38.09亿元，增幅为10.66%。（下图为历年来方便面市场状况） 方便面行业各主要产品品牌市场状况（数据来源：新生代CMMS2008春） 品牌最经常食用比例(%)：最经常食用某品牌方便面的人数占该城市方便面食用者总人数的百分比。其中康师傅52.9%、福满多9%、来一桶6%、超级福满多4.7%、今麦郎4.7%。（如下图）白象珍骨煲方便面“实惠看得见”和“满意更有味” 产品（product） 机会点：从汤入手----有滋有味；浓汤的浓字入手 价格（price） 1.2-1.5元（地域和渠道的不同而有变化） 机会点：实惠----强调实惠，而非价格 渠道（place） 超市、小卖部 ：自动售卖机、大型超市（选好货架位置）机会 促销（promotion） 珍骨煲： 2007年，齐鲁电视台和白象集团强强联合，重金打造强力推出一档商战真人秀节目——“白象珍骨煲赢战2007”。节目围绕营销的商战理念，通过初选、复选、以及最后的总决选，采取不同阶段不同形式，以及丰富的实战案例的具体操作实践，全面展现参赛选手的各方面素质和能力，最终产生的优胜者将获得十万元的创业大奖。促销主题：激情08 骨动中国促销时间：2008年11月04日-2008年12月19日促销区域：河南从方便到营养———今麦郎骨汤弹面 原料：面饼特选优质小麦最精华的1/5的麦心粉制作而成具有富含骨胶原等营养成分的产品特点开创了工业化生产的食品达到家庭厨房化风味构想的先河。该产品由此获得了中国食品科技学会颁发的2004年度产品创新奖。骨类抽提物的调味酱包食用骨汤弹面中的一份产品，就相当于食用了227-600克动物鲜骨炖煮的骨汤。 以浓厚的天然骨汤为底味，着力体现家庭煲汤式的口感。Price 以一包2.6元左右的价格上市，属于高端消费品， 与统一、康师傅在价格上极具竞争力。 价格为1.2元~1.5元，在价格上更具有竞争力；另一方面，在产品档次上容易被误解为中低端产品。 ----策略制定应避开价格等理想诉求，走感性诉求路线 广告促销 promotion 1. 导入阶段：广告大胆创新、事件营销强势出击 骨汤弹面上市之际，今麦郎在央视的黄金招标段中的A特段一次投放长达1分钟的广告，第21次南极科学考察活动全面挺进高端市场战略的第一步棋 事件营销和大规模的广告投放需要大量资金投入。在有限的预算下，加大线下营销和促销的力度。 结合大学生这一目标群体，将线上营销活动锁定在用户粘性较高的互动营销类型上：SNS营销或博客营销等 渠道 place 自建渠道，“以散点包围重点”，不刺激强势企业 在今麦郎创立之初，康师傅和统一垄断城市销售渠道，这两家几乎买断了所有商场超市终端的有利位置。 今麦郎，以社区附近的便利店以及小卖店为根据地，并在此基础上，采用价格跟进策略，以略低于康师傅、统一等的价格出售，给消费者高质低价的实惠感。通过开发市场边缘渠道，不过分刺激强势企业，在这几个城市渠道的搭建上采取“散点包围重点”的做法，在城市市场重点进人社区、便利店这些大品牌看不上眼的渠道，待基础夯实后再大举进军重点商超、卖场，为自己赢得了充分的时间。 白象同样在二三级市场有成熟的渠道系统，在一线城市的开发中可以借鉴今麦郎，以接近目标消费者的学校和社区为切入点，作为渠道建设的起点。 4P分析 康师傅 白象-珍骨煲 产品product 区域定位和口味定位结合： 1、区域：这两个系列是康师傅在华东、华南主推，但北京是一个口味融合的城市，且康师傅是一个全国品牌，因此他们在北京市场也是主打力量。 2、以面汤为创新点的产品。 延续康师傅品牌的口味细分策略： 海陆鲜汇——鲜虾鱼板? 红烧明虾 ?酸菜鱼片? 锅烧海鲜 山珍海烩——葱香排骨? 珍烩海鲜 康师傅只是注重口味创新，并没有拿“骨汤弹面”说事，对白象珍骨煲的正面冲突不大。 康师傅做的是全国品牌，影响力远大于白象。 价格 Price 以一包2.5-3.0元左右的价格上市，属于中高端消费品，符合康师傅方便面市场老大的形象，消费者也