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目录 行业分析 婴幼儿奶粉市场规模 婴幼儿奶粉市场发展趋势 婴幼儿奶粉品类特性 婴幼儿奶粉市场价格 婴幼儿奶粉包装 婴幼儿奶粉主要渠道 婴幼儿奶粉市场格局 婴幼儿奶粉市场存在的问题 竞争状况分析 细分市场格局 竞争趋势 销售趋势 消费者分析 消费者轮廓 消费与使用习惯 对品牌的认知途径 伊利简介 伊利集团基本情况介绍 伊利公司概况 伊利公司发展的主要事件 伊利公司的目前经营状况 伊利愿景、使命及核心价值观 伊利公司的战略目标和战略观念 伊利奶粉事业部情况介绍 伊利奶粉事业部概况 伊利奶粉事业部目前产品结构 伊利奶粉事业部的经营策略 伊利奶粉事业部研究创新介绍 伊利奶粉事业部服务创新介绍 主要竞品分析 公司简介 产品简介 市场位置 主要渠道 品牌策略 第一部分 行业分析 婴幼儿奶粉市场规模 发展迅速，容量呈两位数高速增长 近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展，婴幼儿奶粉市场的规模不断扩大，市场容量节节攀高。2000年, 婴幼儿配方奶粉从1 万吨猛增到8 万多吨, 尤其是近3 年来乳品工业的发展更为迅猛, 乳产品生产总值每年都以30%的速度递增。我国正在取代日本，成为仅次于美国的全球第二大婴儿配方奶粉市场，其中高端婴幼儿奶粉的市场规模将在50亿元左右。 婴幼儿奶粉市场需求量递增，年缺口将达20万吨 我国每年大约有1700万婴儿，就算其中80％能够得到母乳喂养，那么还有20％，也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。每个孩子每年需要27.2公斤奶粉，这样总计就大约需要9万吨奶粉／年，这里计算的是6个月以下的孩子。那么稍大一些的孩子呢，每年大概需要31公斤奶粉，总共大约需要11万吨。加上母乳不够的，用一些奶粉来补充，大概也需要9万吨左右，这样每年的婴幼儿奶粉市场就需要30万吨。而排除其他因素，50％的市场也要15万吨。 我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅8—12万吨，而年市场需求约30万吨，简单计算可得出婴幼儿奶粉需求递增年缺口达20万吨左右。 品牌婴幼儿配方奶粉以上乘质量占据了主要的市场份额 中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场, 但这个庞大的市场一直为国外品牌所垄断。美赞臣、雀巢、惠氏等国外品牌早在十几年前就开始占领中国婴幼儿奶粉的高端市场。近8 成的一线城市消费者对婴幼儿奶粉品牌重视程度高于产品价格, 而这一线城市消费者占国内婴幼儿奶粉市场总消费的7 成左右。数据显示, 国外知名奶粉品牌在发达城市明显领先, 在中国婴幼儿配方奶粉市场上占有绝对的领导地位。 自2002 年我国实施婴幼儿配方乳粉生产许可证制度以来, 国内乳品生产企业提高了质量意识, 提高了消费群体对国产知名品牌的企业产品认知度, 如三鹿、伊利、圣元、完达山、雅士利、贝因美、飞鹤等 高端需求呈上升趋势，集中度低 我国高档婴儿奶粉市场规模接近50亿元。高端婴幼儿配方奶粉市场却一直是我国奶粉市场的短板。我国取得婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有40多家，市场集中度较低。婴幼儿配方奶粉占其总量的三分之一以上，高档婴幼儿配方奶粉的比例却远不到三分之一 。而相比之下，经济发达的地区和国家，婴幼儿配方奶粉的市场集中度则要高很多。在香港市场市场，当地居头位的美赞臣奶粉所占市场份额已有三分之一强，牢据首位。当地排名前三位的奶粉品牌共同拥有了五分之四的市场份额。而作为婴幼儿配方奶粉第一大国的美国，市场前三甲的美赞臣、雅培、雀巢公司占据市场份额高达 97.1%，榜首的美赞臣更独揽半壁江山，所占份额接近总体市场的一半（以上数据截至于2006年6月）。 婴幼儿配方奶粉市场的发展趋势 （一）强调产品设计的完整性和连贯性 针对婴幼儿成长发育的不同阶段对营养的不同需求, 产品一般分为Ⅰ段( 0- 6 个月) 、Ⅱ段( 6-12 个月) 、Ⅲ段( 1- 3 岁) 婴幼儿配方奶粉, 也有些产品只分为Ⅰ段( 0- 6 个月或12 个月) 、Ⅱ段( 6个月- 3 岁) 。同一种产品不同年龄段的奶粉在营养素的构成上差别不是特别大, 相对来说较大婴幼儿奶粉在初生婴儿奶粉的基础上加重了钙、铁等矿物质以及蛋白质、低聚糖等一些加快婴幼儿生长发育和改进营养吸收的营养素。 （二）强调产品的母乳化 （三）强调全面均衡的营养 （四）强调产品科技含量来凸现产品个性 婴幼儿配方奶粉市场的竞争日趋激烈一定程度上导致了产品同质化现象的发生, 但各婴幼儿配方奶粉品牌均推出了自己独特的销售主张, 以求得产品的差异化特质, 使自己的产品能在品牌林立、琳琅满目的货架上脱颖而出。 来源：《中国婴幼儿配方奶粉市场的研究进展》，《乳业科学与技术》2008 年第5 期 婴幼儿奶粉的品类特性 （一）专业消费品，基于医务领域的一种　　这点是奶粉的本身属性，非独占（如保健酒也具有此类属性），但具有高度的专业性。比如美国/德国/香