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消费者是怎样选择商品的 文/邓德隆 在一次逛超市时，我偶然发现几乎80%以上的品牌都是奄奄一息，在顾客选择中没有优势。我意识到，消费者现在正置身于像超市一样的世界，他们要做的只剩下选择。 牛根生错判了什么 从苏丹红到三聚氰氨，从瘦肉精到从毒馒头，其中还充斥着老油火锅、香精包子……问题真的只是因为企业家没有流淌道德的血液吗？ 一次电视节目上，主持人指责牛根生：难道你不懂产品品质意味着什么吗？接下来，他就把话题引向了对老牛人品的质疑。听到这样的话，我很不开心。我们家喝的全是蒙牛，我也比较了解牛根生这个人。我个人更愿意相信牛总很希望为社会做点贡献，而且他也的确做了不少事情。当整个产业都在出现相似问题的时候，如果把矛头指向个别人的道德，恐怕是不恰当的。 问题的关键在于，企业家应该怎么认识当下的商业本质，应该用什么样的工具去应对这样的本质。 管理学界的同仁们，以及很多优秀企业家们总是言必称德鲁克。德鲁克对全球商业的进程的确起到了革命性的推动。他在“二战”期间思考如何避免第三次世界大战时发现，前两次世界大战发生在人类社会由农业文明走向工业文明的社会转型期，整个社会正在由体力工作为主转向依靠知识工作为主。人类从动物走到20世纪，历经了上百万年，其中有一个共性没有变，那就是我们一直在靠体力谋生，所有的社会组织也都是围绕着这个基本前提在构造和运行。当社会组织的变革还没有适应知识工作的兴起时，社会功能就会发生紊乱，而应对紊乱的最极端方式是依靠战争。 德鲁克的管理思想最核心的内容之一就是企业家应该认识到知识是最大资本，各种知识精英将不断在社会上占有各个领导层。企业家要学会不做资本家，而是要和知识分子共事，企业家不可能去命令他，而更多是去请教他，跟他商量一起来做一个伟大的事情。简言之，组织是可以用好“管理”这个工具来大大提升生产力的。 “管理”作为调整生产关系的工具进入到企业之后，企业内部的生产力和生产关系就出现了很好的协调和互动，理论上就找到了消灭紊乱的办法。企业是当今最大量、最活跃的社会组织存在形式。当一个一个组织能够完善、良好、正常地运转，整个社会也就安定下来了。所以，德鲁克的巨大贡献，不仅体现在企业运营上，不仅体现在经济基础上，而且对整个上层建筑促进也非常大。 但是，他的管理学毕竟是成就于上世纪50年代，接下来的商业环境发生了很大变化，这就需要我们去反思，变化究竟发生在哪里？应该用什么新的工具来面对这种变化？ 正是因为德鲁克的巨大成功，也带来一个巨大的社会问题。任何人都享有这样的权利，他们通过“管理”这个上升通道进入到可以为社会作出贡献的领导阶层。（一方面这个体系充满了活力，另一方面这个体系也充满了竞争。）晚年的德鲁克也发现，组织内部的剧烈竞争也有可能伤及组织本身，而他此前的研究都是围绕在组织内部，探究组织的功能如何实现。晚年的他亲口讲过，未来企业管理面临的最大挑战真的不只是企业，所有的组织最大的挑战是外面。遗憾的是，这时的德鲁克已经高龄，我们不能期待一个90多岁的老人去将他自己的理论进行更大的转型。 再回到牛根生们遇到的难题，问题的背景在于整个商业社会结构性的失衡。我们会发现，当社会需求一旦出现，马上会有一堆同行挤进来，我们已经很难找到一个没有过度竞争的行业了。 当消费者的需求很有限时，竞争者惯常用的方法就是降低产品价格，以展示与竞争者的优势、获得消费者的购买。而生产产品又是需要成本的，企业不可能将持续的赔本作为定价策略，所以只能在节省成本上下功夫。所以我们看到，不仅是在食品行业，通过道德或不道德的方法降低成本，这已经成为了各行各业的潜规则。 牛根生们最大的失误就是没有站在外部——即消费者的立场上看问题。其实消费者在选择商品时并非只考虑价格，他们愿意为某个他们认可的品牌支付更高的溢价。企业家们应该思考的是，为自己的商品排除同业商品的竞争找到理由，而不是在定价和成本上做太多文章。 选择的暴力 好吧，让我们从组织内部跳出来，站在消费者这个外部视角分析一下他们是怎样选择商品的。 在一次逛超市时，我偶然发现几乎80%以上的品牌都是奄奄一息，在顾客选择中没有优势。我意识到，消费者现在正置身于像超市一样的世界，他们要做的只剩下选择。美团网这一商业模式仅仅出现一年后，在中国就已经有多达五千家类似的网站，吸引了无法统计的资本和人才。不只是在互联网行业，很多的传统行业同样如此。正如当年香飘飘成功推出了杯装奶茶，马上有比它大十倍的企业进入到这个行业。罐装王老吉“火”了之后，凉茶饮料又遍地开花。如果不能给消费者一个选择你的理由，消费者就只好去选择别的，或是不断地把商品放到购物筐中，然后把同类的商品放回到购物架上。正如超市中，直到在付款台结账那一刻，他们并非一路在购物，而是一路在选择。 从这个意义上讲，企业家应该首先关注的是顾客“选